השאיפה של כל מנהל חשבון אדוורדס היא להוריד את העלות לקליק שהוא משלם לגוגל בקמפיינים שלו. בפוסט הבא אני רוצה להסביר לכם איך גוגל אדוורדס מחשבת את העלות בפועל לקליק, מה הגורמים שמשפיעים על העלות לקליק ברשת החיפוש של גוגל אדוורדס, ומה עליכם לעשות כדי להוריד את העלויות לקליק וכך גם להוריד את העלות הכללית שאתם משלמים על כל לקוח או ליד שנכנס לעסק שלכם.
אבל ראשית כל – נתחיל עם כמה מושגים:
Impressions – כמות הפעמים שהמודעה שלכם הופיעה.
Clicks – אין צורך להסביר.
CTR – Click Through Rate – אחוז ההקלקות על המודעה. נתון זה מחושב על ידי חלוקה של מספר הקליקים על מודעה מסויימת לחלק למספר ההופעות של אותה מודעה.
Max CPC – עלות מקסימלית לקליק. זו העלות המירבית שאתם מוכנים לשלם על קליק במכרז של גוגל אדוורדס.
Actual CPC – העלות ששילמתם בפועל על קליקים שקיבלתם.
Avg CPC – ממוצע של העלויות בפועל לקליק.
QS – Quality Score ציון איכות בגוגל אדוורדס. ציון זה מחושב לכל מילת מפתח ברשת החיפוש של גוגל אדוורדס. הציון נקבע על פי מספר פרמטרים שגוגל חשפו לקהל המפרסמים, אבל רמת ההשפעה של כל אחד מהפרמטרים אינה ידועה (פירוט בהמשך הפוסט).
Ad Rank – דירוג המודעה. הדירוג נקבע על פי הכפלה של הביד המקסימלי (Max CPC) בציון האיכות (QS). חשוב לציין שדירוג המודעה נקבע בכל פעם שהיא אמורה להשתתף במכרז של גוגל (פירוט בהמשך).
הבנתם? יופי. עכשיו בואו נכנס למאחורי הקלעים של תהליך המכירה הפומבית בגוגל אדוורדס:
השאיפה של גוגל היא להשיג אחוזי הקלקה גבוהים ככל האפשר. אחוזי הקלקה גבוהים פירושם יותר כסף לגוגל וכן חווית משתמש טובה יותר. אם גולש חיפש והקליק זה אומר שהוא מצא את מה שחיפש, מה שבסופו של דבר יחזיר אותו לחפש שוב בגוגל ושוב פעם להקליק על מודעה (שתכניס עוד כסף לגוגל) וחוזר חלילה.
בנוסף לאחוזי ההקלקה גוגל אדוורדס מעוניינים שדף הנחיתה יהיה רלוונטי למה שהגולש חיפש, וגם זה משיקולים אינטרסנטיים לחלוטין – גולש שמצא את מבוקשו יהיה מרוצה, ויחזור לחפש בגוגל שוב פעם.
מהסיבות הללו גוגל נותנת חשיבות מאוד רבה לרלוונטיות, שמתבטאת בסופו של דבר בציות האיכות של מילות המפתח שלכם – QS.
ציון האיכות מחושב בכל פעם שגולש מחפש מילים מסוימות שיפעילו את המודעה שלכם, והוא נקבע על פי הפרמטרים הבאים:
- היסטורית הביצועים של חשבון האדוורדס שלכם.
- איכות ורלוונטיות של דף הנחיתה.
- אחוזי ההקלקה ההיסטוריים של מילת המפתח.
- אחוזי ההקלקה ההיסטוריים של כתובת הURL המוצגת במודעה.
- הרלוונטיות של מילת המפתח למודעה שלכם.
- עד כמה מילת המפתח שהגדרתם קשורה לביטוי החיפוש של הגולש.
- עד כמה ביצועי החשבון שלכם טובים ביחס למתחרים שלכם באותו אזור.
- ביצועי המודעות שלכם במכשירים השונים (דסקטופ, טאבלט, מובייל).
(הפרמטרים הנ”ל מתייחסים לרשת החיפוש. ברשת התוכן יש חישוב קצת שונה).
אוקיי, אז אחרי שהבנו למה חשוב ציון איכות גבוה ואיך הוא מחושב – בואו נראה איך הוא משפיע על המיקום של המודעה שלכם ועל העלות בפועל שתשלמו לקליק:
כפי שאמרתי, בכל פעם שהגולש מחפש מילת מפתח מסויימת גוגל מחשבים את ציון האיכות למילת המפתח, ומכפילים אותו בביד המקסימלי (Max CPC) שאתם מוכנים לשלם כדי שהמודעה שלכם תופיע.
התוצאה של המכפלה הנ”ל נקראת Ad Rank – ציון האיכות של המודעה, והיא זו שתקבע באיזה מקום תהיו לעומת המודעות של המתחרים שלכם.
בואו ניקח דוגמא כדי להבין את זה טוב יותר:
נגיד שיש לכם עסק לשיווק באינטרנט, ואתם רוצים להציג את המודעה שלכם לגולשים שמחפשים “פרסום בגוגל אדוורדס”. כמובן שאתם לא היחידים שמוכרים פרסום בגוגל אדוורדס, ויש לכם עוד 3 מתחרים שרוצים מאוד להופיע בדיוק במילות המפתח הללו, אבל בגלל שכרגע (לצורך הדוגמא) יש רק 3 מקומות פוטנציאלים שאפשר להופיע בהם גוגל אמורה לבחור מי מתוך ארבעת המפרסמים ישאר בחוץ, ובאיזה מיקום תהיה כל אחת מהמודעות.
- מפרסם א’ מוכן לשלם מקסימום 6 שקלים לקליק, ציון האיכות של מילת המפתח שלו הוא 2 ולכן ה-Ad Rank שלו יהיה 6*2=12.
- מפרסם ב’ מוכן לשלם מקסימום 2 שקל לקליק, אבל ציון האיכות שלו הוא 10 ולכן ה-Ad Rank של המודעה יהיה 20.
- מפרסם ג’ מוכן להתאבד על הלקוחות ולשלם אפילו 8 שקלים לקליק, אבל מכיוון שציון האיכות של מילת המפתח שלו הוא 1 – ה-Ad Rank של המודעה יהיה 8*1=8.
- מפרסם ד’ מוכן לשלם מקסימום 4 שקלים לקליק, ציון האיכות שלו הוא 4 ולכן ה-Ad Rank שלו יהיה 4*4=16.
התוצאה:
מכיוון שישנו מקום רק ל-3 מודעות – גוגל לוקחת את 3 המודעות עם הAd Rank הכי גבוה ולכן מפרסם ג’ יאלץ להשאר בחוץ (למרות שהוא הציע הכי הרבה כסף!).
למפרסם ב’ יש את הדירוג הכי גבוה (20) ולכן הוא יהיה במקום הראשון, אחריו תוצג המודעה של מפרסם ד’ עם דירוג מודעה 16, ובמקום השלישי תוצג המודעה של מפרסם א’ עם דירוג מודעה 12.
את החישוב הזה רובכם בוודאי יודעים, אבל כמה כל מפרסם ישלם בפועל לקליק?
נתחיל מהמקום השלישי:
המחיר בפועל לקליק מחושב באופן הבא: ה-Ad Rank של המודעה שמתחתיך לחלק לציון האיכות שלך ועוד 0.01$ (או 5 אג’ בישראל) = זה המחיר שתשלם בפועל לקליק.
כלומר, אם מפרסם ג’ נשאר בחוץ ודירוג המודעה (Ad Rank) שלו היה 8, ומפרסם א’ היה מקום אחד מעליו עם ציון איכות (QS) של 2 – אז 8/2+0.05= 4.05 ש”ח לקליק.
(שימו לב שמפרסם ג’ הגדיר שהוא מוכן לשלם אפילו 6 שקלים לקליק, אבל בפועל כדי לגבור על מפרסם ג’ (שנדחק החוצה) הוא צריך לשלם רק 4.05 ש”ח).
מקום שני:
המודעה של מפרסם ד’ הוצגה במקום השני והיה לה ציון איכות (QS) של 4. דירוג המודעה (Ad Rank) של המפרסם מתחתיו היה 12, ולכן 12/4+0.05 = 3.05 ש”ח בפועל לקליק.
נזכיר שוב שהמפרסם הזה היה מוכן לשלם אפילו 4 שקלים לקליק, אבל 3.05 זה הסכום שהוא נדרש לשלם כדי לגבור על המפרסם מתחתיו ולהופיע במקום השני.
מקום ראשון:
ציון האיכות (QS) של מפרסם ב’ הוא 10, ודירוג המודעה (Ad Rank) של המפרסם מתחתיו היה 16, ולכן 16/10+0.05 = 1.65 ש”ח שזה המחיר בפועל לקליק שמפרסם ב’ ישלם כדי להופיע במקום הראשון.
המפרסם הזה היה מוכן לשלם אפילו 2 ש”ח לקליק, אבל 1.65 זה המחיר שעליו לשלם כדי לגבור על המפרסם שמתחתיו הודות לציון האיכות הגבוה שלו.
סיכום ומסקנות אופרטיביות
זאת היתה טעימה קטנה במטרה להסביר לכם איך גוגל מחשבת את העלות לקליק, איך היא מחשבת את ציון האיכות ולמה הציון הזה הוא כל כך חשוב בתהליך אופטימיזציה של קמפיינים בגוגל אדוורדס.
חשוב לשים לב שוב שלמרות שמפרסם ב’ הציע את ה-Max CPC הכי נמוך – הוא הופיע במקום הראשון ושילם הכי פחות רק בזכות ה-QS הגבוה שלו!
אז איך מורידים את העלות לקליק? פשוט מאוד – דואגים לקשר הדוק בין מונח החיפוש של הגולש לבין מילות מפתח / מודעות / דפי הנחיתה שלכם. כפי שציינתי בתחילת הפוסט, גוגל מבינים שהרווח שלהם יגדל ככל שהגולשים יהיו מרוצים והגולשים יהיו מרוצים ככל שהפרסום יהיה יותר רלוונטי, ולכן גוגל “יצ’פרו” אתכם בעלות נמוכה לקליק בתנאי שאתם תדאגו למודעות רלוונטיות.
בפוסט הבא בעזרת ה’ אני מקווה להביא לכם כמה טיפים פשוטים אבל מעשיים שיעזרו לכם להגדיל את הרלוונטיות של המודעות שלכם.
ועוד דבר אחרון חביב
לפני כמה שנים התפרסם פוסט מעניין שהראה מה תהיה ההשפעה על המחיר כתוצאה מעליה/ירידה בציון האיכות.
זה לא ממש מדויק כי הדברים תלוים גם ברמת התחרות והמקצועיות של המתחרים שלכם, אבל זה יכול לתת לכם איזשהיא הסתכלות מעניינית על המשמעויות הכלכליות של ציוני האיכות בחשבון שלכם.
מקווה שעזרתי לכם להבין את שיטת המכרז של גוגל, ואם כן אז אתם מוזמנים לשתף גם את החברים שלכם 🙂