בפוסט הקרוב אני רוצה לדבר על אופטימיזציה ושיפור יחסי המרה של אתרי אינטרנט.
דבר ראשון אני חייב להגיד לכם שמשום מה, ואני באמת לא יודע למה זה קורה, אבל רק בזמן האחרון אני שם לב שבעלי אתרים מתחילים בכלל לשים אליו לנושא האופטימיזציה של האתר שלהם ולטפל בזה כמו שצריך.
כמובן שכשאני מדבר על אופטימיזציה אני לא מתכוון לאופטימיזציה עבור מנועי החיפוש (שבוודאי כולכם מכירים בתור SEO – Search Engine Optimization) אלא אופטימיזציה של שיפור יחס המרה, מה שנקרא באנגלית CRO – Conversion Rate Optimization.
אם גם לכם יש אתר אינטרנט, אתם בטח יודעים עד כמה קשה להביא גולשים לאתר שלכם. הפעולות הנפוצות ביותר שנעשות כיום כדי להביא גולשים הם קידום אתרים אורגני, קידום ממומן (בדרך כלל באמצעות אדוורדס) ופעילות ברשתות החברתיות, ובעלי האתרים משקיעים בכל תחום מאות ואפילו אלפי שקלים מדי חודש.
אבל מה קורה אחרי שהגולשים מגיעים לאתר? האם התהליך מסתיים בכך שגרמתם להם להגיע או שצריך לבצע עוד כמה שלבים כדי להפוך אותם ללקוחות?
מה קרה לי עם אתר של 300,000 יוניקים בחודש
לפני כמה שבועות פנה אלי לקוח בבקשה שאייעץ לו לגבי אחד מאתרי האינטרנט שבבעלותו. כששאלתי מה הבעיה הוא סיפר לי שמדי חודש נכנסים אליו 300,000 גולשים ייחודיים (unique users), שזה מספר מכובד לכל הדעות, אבל בסופו של דבר כשמסתכלים על השורה התחתונה המספרים ממש לא מעודדים ולא משקפים את הרווח הפוטנציאלי שהיה אמור לצאת מכל כך הרבה גולשים.
“אני לא מבין מה חסר. הקמתי אתר, הבאתי אליו טראפיק – מה עוד חסר?” שאל אותי הלקוח.
אז זהו, שכאן בדיוק מתחילה הבעיה, מכיוון שרוב האתרים שאני מכיר (לפחות בישראל) הוקמו ללא שום תכנון וללא שום מחשבה עסקית שעמדה מאחוריהם.
עכשיו בטח כולכם תרימו גבה ותשאלו “ללא שום תכנון?! אני השקעתי באתר שלי את הנשמה, ישבתי שעות עם הגרפיקאית והמתכנתים ורק אחרי חצי שנה האתר עלה לאוויר כי היה חשוב לי שהכל יהיה פיקס”.
זה בסדר, תרגעו, אמרתי רוב האתרים ולא התכוונתי לאתר שלכם 😉
וברצינות – כשאמרתי “ללא כל תכנון” התכוונתי שרוב מקימי האתרים לא מתכננים נכון (או לא מתכננים בכלל) את המסלול שהגולש אמור לעבור באתר כדי להפוך ללקוח.
ואני אסביר:
נגיד שקוראים לי אברהם, ואחרי 10 שנים שבהם עבדתי כמומחה פרסום בגוגל אדוורדס החלטתי לפתוח עסק משלי. אני מבין באינטרנט, יודע לבנות אתרים ובתור אחד שמכיר גם את תחום ה-SEO אני יודע שכדי להשיג הרבה לקוחות כדאי שאפתח גם בלוג. בבלוג יהיו מגוון מאמרים שאותם אכתוב מדי שבוע על כל מיני תחומים בתחום הפרסום באינטרנט: פרסום בגוגל, פרסום בפייסבוק, רימרקטינג ועוד כל מיני שיטות פרסום שאני מומחה בהם.
אני ניגש לעבודה, פותח בלוג בוורדפרס, מתחיל לכתוב תכנים מקוריים ומשתף בלי הפסקה בכל הרשתות החברתיות הקיימות.
נכון שזה מוכר לכם?
ברור.
ורק שתדעו, שכדי שכולם ידעו שאני ה-מומחה (בה”א הידיעה) לפרסום בגוגל אני עובד קשה מאוד על כל פוסט באתר. אני מפרסם מדריכים מצולמים שמסבירים איך לפתוח חשבון באדוורדס ואיך להקים את הקמפיין הראשון. אני מגלה שיטות וטריקים שאפילו מומחי האדוורדס הגדולים ביותר לא מכירים, אני חושף את הסודות שלי בניהול תקציבים של 6 ספרות, ולפעמים אפילו מפרסם פוסטים בנושא הAPI של אדוורדס.
ככה ידעו שאני מומחה אמיתי ושכדאי לפנות אלי!
אז איפה הטעות של אברהם?
הטעות של אברהם נובעת מנקודה בסיסית מאוד. בואו ננסה לחשוב ביחד מי הוא הגולש האידיאלי שאותו אברהם רוצה להרשים ולהפוך ללקוח –
– האם אלו אנשים שיודעים כבר איך להשתמש במערכת המתוחכמת של גוגל אדוורדס?
– כנראה שלא. כי הם כבר יודעים את החומר ולא צריכים לשכור את שירותיו של אף אחד.
– האם אלו אנשים שמעוניינים לדעת איך להקים את הקמפיין הראשון שלהם?
– כנראה שלא. הם מחפשים מדריך ללימוד עצמי ומעוניינים לבצע את העבודה בעצמם.
– האם אלו אנשים שמחפשים שמישהו אחר ינהל את חשבון האדוורדס שלהם?
– בדיוק! אלו הלקוחות שאברהם רוצה. אותם הוא מנסה להרשים ועבורם הוקם הבלוג!
עכשיו אני רוצה לשאול אתכם – יושב לו מנהל השיווק של חברת שטראוס ומחליט לחפש מומחה אדוורדס שיעבוד ישירות תחתיו וינהל את תקציב הפרסום בגוגל של כל החברה. תנסו להכנס לראש של אותו מנהל שיווק ותגידו לי בעצמכם – האם יעניין אותו פוסט על “מדריך אדוורדס למתקדמים” או שאולי עדיף לכתוב לו פוסט על “כך תבחרו מומחה אדוורדס לניהול חשבון האדוורדס שלכם”?
התשובה היא כמובן האופציה השניה, מכיוון שהפוסט “מדריך אדוורדס למתקדמים” או אפילו “איך להקים את מסע הפרסום הראשון שלי באדוורדס” יעניין את הגולשים שרוצים לפרסם באדוורדס בעצמם, ולא את אלו שמעוניינים לשכור את שירותיו של אברהם המומחה.
ומכאן אני מגיע לכלל הראשון באופטימיזציה של אתרי אינטרנט:
1. האתר שלכם אמור לחבר בין המטרות העסקיות שלכם – לבין הצרכים והרצונות של הגולשים שלכם.
כשהקמתם את האתר רציתם להשיג בעזרתו מטרות עסקיות כלשהם,
כשהגולשים שלכם מחפשים בגוגל מילות מפתח מסוימות שמובילות לאתר שלכם, יש להם צרכים מסויימים,
אם תצליחו לענות על הצרכים של הגולשים וגם על המטרות העסקיות שלכם – קיבלתם בינגו!
עכשיו בואו נראה את נתוני הדוח של 10 דפי הנחיתה המובילים בחשבון האנליטיקס של אברהם:
שימו לב שמבחינת עבודת SEO אברהם עשה עבודה לא רעה בכלל, והצליח לקדם את עצמו יפה מאוד תחת הביטוי “גוגל אדוורדס”, אבל מבחינת הרלוונטיות של התוכן לגולשים אברהם מקבל ציון גרוע מכיוון שאחוזי הנטישה עומדים על ממוצע של כ-85%!
מה זה אומר?
שגולשים חיפשו משהו מסוים, הגיעו לאחד מהעמודים באתר של אברהם אבל לא מצאו את מה שחיפשו ולכן עזבו את האתר בלי לבצע פעולה נוספת.
וכאן אני רוצה להגיע לכלל השני באופטימיזציה של אתרים:
2. התוכן והכותרת של העמוד חייבים להתאים למקור התנועה שממנו הגיע הגולש.
אם ניקח את דפי הנחיתה שבדוגמא, הגולשים הגיעו אליהם אחרי שחיפשו מילות מפתח מסוימות בגוגל. בהתאם לכלל הראשון שאמרנו קודם – התוכן של העמוד חייב לתת תשובה למה שהגולש חיפש כאשר הדגש הוא לא רק על מילות החיפוש אלא על הכוונה שעמדה מאחוריהם. חשוב לי להדגיש שלא מספיק להתחשב בכלל SEO שטחיים כמו להתאים את הכותרת למילות החיפוש וכד’. זה סבבה, אבל אנחנו מתעסקים עם בני אדם ולא עם מכונות. כאשר גולש מחפש את המילים “מומחה לניהול חשבון אדוורדס” הוא לא מעוניין לקרוא פוסט שמכיל “טיפים ממומחה אדוודס” (למרות שאולי מבחינת גוגל זה כן יחשב כרלוונטי!) אלא פוסט שיציג לו את הקריטריונים שאמורים להנחות אותו בבחירה של מומחה אדוורדס.
אתם אמורים להכנס לראש של הגולש ולחשוב – כשהוא מחפש XYZ – מה הוא באמת רוצה למצוא? מה באמת היתה הכוונה מאחורי הפעולה שלו?
וזה בדיוק מה שאתם אמורים לתת לו.
הכלל השני אומר שלא מספיק לזהות את הכוונה שהובילה את הגולש להכנס לאתר, אלא צריך גם לזהות מאיפה בדיוק הוא הגיע.
חשוב מאוד לזכור: מסלול הגלישה של הגולש מתחיל הרבה לפני שהוא מגיע לאתר וכשאנחנו מנסים לענות על הצרכים שלו אנחנו חייבים להתייחס לכל השלבים שקרו קודם לכן.
לדוגמא: גולש שחיפש בגוגל “אייפד 2 במבצע” ונכנס לאתר דרך מודעת האדוורדס שלנו, לא בהכרח מצפה לראות אותו דבר כמו גולש שדיבר עם החבר’ה בפייסבוק וראה מודעה בצד על “אייפד 2 במבצע”.
למה?
פשוט מאוד מכיוון שהגולש שחיפש בגוגל נמצא בשלב שונה לגמרי של תהליך הקנייה. הצורך של הגולש שחיפש בגוגל אייפד 2 הוא הרבה יותר אקוטי מאשר הצורך של אותו גולש ש”במקרה” ראה מודעה על אייפד 2 בפייסבוק, ולכן השפה והתכנים שבאמצעותם ננסה לשכנע את שני הגולשים הללו יהיו שונים.
ועכשיו לתכל’ס
הבאתי את הדוגמאות הללו רק כדי להמחיש לכם עד כמה חשוב להכיר את הגולשים כאשר בונים תהליך המרה יעיל.
העבודה שלכם צריכה להיות מאוד מדוייקת, ואתם צריכים לאפיין את הגולשים הפוטנציאלים בדיוק המקסימלי:
מה הצרכים שלהם?
מה השיקולים שלהם לפני שהם בוחרים באופציה א’ או ב’?
מה הדברים שהכי חשובים להם בבחירה בין האופציות?
האם היו אופציות חלופיות שהם בחרו בעבר?
איזה עוד מוצרים מתחרים/תחליפיים הם שקלו חוץ מהמוצר שלכם?
באיזה שלב של תהליך הקניה הם נמצאים כרגע?
ועוד שאלות דומות שנועדו לאפשר לכם להכיר טוב יותר את קהל היעד, ולפנות אליו בצורה טובה יותר.
לאחר שענינו על השאלות האלו, אנחנו צריכים להגדיר מאיזה ערוצי שיווק אנחנו מתכננים להביא את קהל היעד שלנו?
האם מפייסבוק?
קידום אורגני בגוגל?
קידום ממומן בגוגל?
עיתונות? כרטיסי ביקור?
מקום אחר?
אחרי שנענה על השאלות האלו נוכל לדעת איך ליצור תוכן באתר כדי שגם יקלע לצרכים של קהל היעד שלנו, וגם יעזור לנו להשיג את המטרות העסקיות שלנו מהאתר בצורה טובה יותר.
מחכה לשמוע את התגובות שלכם!