אה-הא-לן!!מה נשמע???
אתם לא יודעים איך התגעגעתי…
ברצינות!
הפסח היה מלא וגדוש ברוך ה’. במהלך השבוע הזה טיילתי, אכלתי ובעיקר קראתי המון חומר חדש על שיווק באינטרנט, אופטימיזציה, גוגל אנליטיקס, גוגל אדוורדס ועוד כל מיני כלים שמשמשים אותי במהלך העבודה השותפת מול הלקוחות שלי.
אבל מבין כל הדברים שקראתי החלטתי לשתף אתכם בנושא אחד חשוב, והבטחתי לעצמי שמיד כשהחג יוצא אני כותב עליו פוסט. והנושא הוא:
אופטימיזציה של תהליכי קניה באינטרנט.
הסיבה שבחרתי דווקא בנושא הזה היא בעיקר מכיוון שבמהלך החודש האחרון יצא לי להשתמש בשני אתרים מצויינים, שאפשר ללמוד מהם המון לגבי בנייה נכונה ואופטימיזציה של משפך המרה שבאמת עובד ומביא לידים.
אבל לפני שאנחנו ממשיכים, בואו נבין את הבעיה של רוב אנשי השיווק באינטרנט
כמו שאתם בטח יודעים, 98% מכלל הגולשים שמתחילים תהליך רכישה כלשהוא באינטרנט נוטשים אותו באמצע.
העניין הוא שגם אם אנחנו לא מדברים על רכישה ממשית אלא על פעולה הרבה פחות מחייבת כמו למשל השארת lead בטופס אינטרנטי, הורדת תוכנה, הרשמה לניוזלטר או כל פעולה אחרת שמצריכה מהגולש להשאיר את פרטיו – הנתונים מראים שרובם המוחלט של האנשים יבחרו לעזוב את האתר מבלי להשאיר את הפרטים.
אז מי אשם באחוז הנטישה הגבוה?
את התשובה לשאלה “למה הם עוזבים את האתר” איש השיווק שלכם צריך לחקור בעזרתו של אנליסט השיווק שיושב על הנתונים של האנליטיקס, אבל מה שזה אומר מבחינתכם זה שהשקעתם זמן, מאמצים והמון משאבים כדי להביא את הגולשים האלו אבל בסוף הם חומקים לכם מבין האצבעות!
ולמה זה אמור לעניין אותכם?
תראו, 98% נטישה במהלך רכישה אינטרנטית זה נתון מפחיד, אותי לפחות, והוא מצביע בראש ובראשונה על חוסר הסבלנות של הגולשים שלכם ועל הקלות הבלתי נסבלת שבה הם לוחצים על ההדק ועוזבים את תהליך הקניה מבלי לסיים אותו.
דבר שני זה מצביע על כך שלא משנה עד כמה המוצר שלכם טוב, ולא משנה כמה פרסמתם, ולא משנה כמה מאמצי שיווק השקעתם במדיות השונות – בסופו של דבר אם לא הצלחתם להוביל את הגולש יד ביד עד לשלב האחרון של תהליך הקניה,
אתם תפסידו!!!
אז מה הפתרון? אופטימיזציה
על קצה המזלג, אופטימיזציה היא בעצם תהליך שמפרק את תהליך הרכישה לגורמים קטנים ומנסה לשפר כל אחד מהם על ידי ניסוי וטעייה. ישנם ספרים רבים שנכתבו על התחום (ביניהם מומלצים: Conversion Optimization, ו-You Should Test That) אבל אני תמיד אוהב ללמוד מדוגמאות חיות, ולכן אני רוצה לחזור למה שאמרתי בתחילת הפוסט ולהביא לכם 2 דוגמאות שנתקלתי בהם במהלך השבוע האחרון.
דוגמא ראשונה: booking.com
בגדול האתר הזה נועד לאפשר הזמנת כרטיסים (booking) לאתרים שונים בעולם וגם בארץ. לא הייתי אומר שהאתר מושלם מבחינת חווית המשתמש ותהליך הקנייה אבל בכל זאת אפשר ללמוד ממנו כמה דברים.
כדי שהתהליך יהיה מובן אתאר את המסע של גולש אקראי, נקרא לו שוקי, בתהליך ההזמנה של חדר במלון קינג דיויד בירושלים:
בשלב הראשון, אחרי שנכנסתי לאתר ובחרתי במלון שאותו אני רוצה להזמין, סימנתי את התאריכים המבוקשים ואז נפתחה בפני אפשרות בחירה במספר החדרים הרצוי.
מיד לאחר שבחרתי (סימון מס’ 1) הופיעה לי מצד שמאל הודעה: “קיבלתם את המחיר הטוב ביותר!” ומתחת ללחצן הופיע הכיתוב “אישור מיידי” (סימון מס’ 2).
הכיתובים הנ”ל הופיעו כדי לנטרל את חוסר הוודאות שבדרך כלל מונע מהגולשים להתקדם משלב אחד במשפך הקנייה לשלב השני. בדרך כלל הגולש לא יודע מה מחכה לו בשלבים הבאים ולפני שהוא לוחץ על לחצן ההזמנה עוברות לו מחשבות של “בטח עכשיו יבקשו ממני למלא טופס ארוך עם הרבה פרטים. אין לי כוח אז עדיף שאוותר על זה כרגע“.
(לא תמיד הגולש באמת צריך למלא טופס ארוך, אבל בגלל שבדרך כלל כך נראה תהליך הקניה באתרי מסחר אלקטרוניים – הגולשים כבר פיתחו פוביות בפני דברים כאלו…)
נכון, אני יודע שזה נשמע מצחיק אבל זאת האמת ובדיוק בשביל זה האתר booking רוצה לשדר לגולש מסר של “אל תדאג, זה לוקח 2 דקות והאישור מיידי ולכן כדאי לך ללחוץ עכשיו“.
בנוסף, כדי לחזק את ההחלטה של הגולש ולגרום לו להתקדם בפעולת ההזמנה, אתם יכולים לראות שבצד ימין של המסך (סימון מס’ 3) הופיעו חיזוקים חברתיים (Testimonials) שתפקידם לחזק את החלטתו של הגולש ולהגיד לו “אל תהסס! חוץ ממך יש עוד 20 גולשים שמתעניינים במלון הזה בדיוק” וגם: “רק לפני כמה שעות מישהו עשה הזמנה בדיוק כאן אז אין לך מה לחשוש“.
שוב פעם המוטיב פה הוא להוריד את רמת החרדה של הגולש מפני הלא נודע, והאופן בו האתר booking.com עושה את זה פשוט מעורר התפעלות.
אז אחרי שלחצתי על כפתור ההזמנה הראשון של החדרים הגעתי לשלב השני – מילוי פרטים ראשוניים (שם, טלפון ודואר אלקטרוני).
כך זה נראה:
גם כאן עדיין לא מבקשים ממני פרטי כרטיס אשראי, אבל ליתר בטחון אוספים ממני פרטים ליצירת קשר כדי שבמידה ואחליט לוותר באמצע התהליך – יוכלו לחזור אלי באמצעות הטלפון והמייל שהשארתי.
מיד עם ההגעה לשלב 2 מופיע לי בצד ימין של המסך כיתוב עם ציון האיכות של המלון (סימון מס’ 4) שמשדר מסר של “קדימה! בחרת בדבר הנכון!” ולמקרה שאבהל מהמחיר הגבוה מופיע לי כיתוב (סימון מס’ 5) שמבטיח לי שקיבלתי את החדר הזול ביותר במלון (כיתוב בצבע ירוק), וחבל שאפספס (כיתוב אדום).
[פתח סוגריים]
מי שקרא את הפוסט המצויין שלי על 6 סודות השכנוע יודע שאנשים שונאים להפסיד יותר ממה שהם אוהבים להרויח, ולכן השילוב בין ההדגשה של הרווח (המחיר הכי זול) לצד ההדגשה של ההחמצה (אל תפספסו) עושים פה יופי של עבודה.
[סגור סוגריים]
ולסיום השלב השני, ממש לפני שהגולש מתלבט אם ללחוץ על “המשך” (סימון מס’ 6) ולעבור לשלב הבא מופיע עוד כיתוב חיזוק שמדגיש עוד יתרון בהזמנה דרך אתר booking – “ללא עמלות הזמנה”
.
אז לסיכום החלק הראשון של הפוסט, ולפני שאני מביא לכם את הדוגמא הכי טובה בעולם לאופטימיזציה של אתרי אינטרנט, נחזור בקצרה על מה שלמדנו מהאתר booking.com:
1. שדרו לגולש מסרים של בטחון לאורך כל תהליך הקניה.
2. תחזרו שוב ושוב על אטרקטיביות ההצעה,
3. וגם על ההזדמנות המוגבלת בזמן.
4. אל תתנו לו להרגיש לבד. תראו לו את הלקוחות המרוצים שלכם, תגרמו לו להזדהות איתם.
יאללה מחכה לתגובות וללייקים שלכם!