בפוסט הזה אני רוצה לדבר על מושג דיי חדש בתחום השיווק באינטרנט, שנקרא Newsjacking.
המושג Newsjacking הוטבע על ידי אדם בשם דוד מירמן סקוט, והפירוש שלו הוא לקחת ידיעה חדשותית שעוררה באזז גדול בתקשורת ולמנף אותה לטובת העסק שלנו.
האם זה חדש? לא ממש, מכיוון שאנשי יח״צ (ובכלל אנשי תקשורת) עושים את זה כל הזמן כדי לקבל כותרות. אם תפתחו את העיתון של היום (ושל אתמול, ושלשום, ולפני שלשום…) תוכלו לראות כותרות צבעוניות וגדולות שמכריזות על כל מיני ידיעות חדשותיות שאמורות לעניין את הקוראים. אבל אלו לא ממש ידיעות של newsjacking אלא סתם ידיעות תקשורתיות מעניינות (או שלא).
מי שעושה newsjacking אמיתי לוקח את הידיעה החדשותית כאשר היא עדיין טריה ולא ידועה, וממנף אותה לטובת פרסום העסק שלו.
לדוגמא: לפני מספר חודשים התעוררה סערה באנגליה בעקבות גילוי בשר של סוסים שהתערבב בבשר בקר. יצרנית המכוניות MINI ניצלה את הפרשייה ויצאה עם המודעה הבאה:
ההצלחה של MINI לא קרתה סתם בגלל הקריאייטיב המוצלח אלא בגלל שהיא השכילה לפעול בצורה מיידית ולעשות את הניוזג׳קינג בצורה הכי טובה שאפשר. כמובן שבתוך 3 ימים המודעה קיבלה אלפי לייקים ושיתופים וחשיפה מטורפת בכל הרשתות החברתיות.
דוגמא נוספת אפשר למצוא בקמפיין של Kit-Kat לאחר פרישתו של שחקן הפוטבול מייקל אוואן:
מה היתרונות של Newsjacking?
יש הרבה מאוד יתרונות ל-Newsjacking. קודם כל זה הפוטנציאל של זה להפוך לויראלי הוא גדול מאוד מכיוון שיש פה טוויסט שהגולשים אוהבים לראות.
אחרי הויראליות מגיעים כמובן סיקורים של אתרי חדשות ובלוגים (שיפנו אליכם קישורים ויתנו לכם דחיפה משמעותית לSEO), לייקים ושיתופים רבים בסושיאל מדיה (שיביאו אליכם ים טראפיק לאתר) וכמובן מיתוג עוצמתי במיוחד שיציב אתכם בקדמת הבמה, רמה אחת מעל כולם ולא פחות חשוב – לפני כולם.
איך עובד תהליך של Newsjacking?
Scott מציג פעמון שמציג בצורה מאוד ברורה איך התהליך עובד:
1. קודם כל הסיפור המעניין קורה במציאות.
2. בשלב השני מגיעים העיתונאים ומתחילים לחפור על הסיפור כדי למצוא זוית ייחודית ומעניינת שעדיין לא כתבו עליה.
3. לאחר מכן ההתעניינות התקשורתית הולכת וגוברת עד שהיא מגיעה לשיא שלה, וכעבור כמה ימים (או שבועות, תלוי בסיפור) מתחילה לדעוך.
כדי לעשות Newsjacking אפקטיבי אתם צריכים להכנס בין השלב הראשון לשני, ובשום אופן לא לאחר את השלב שבו העיתונאים כותבים על הסיפור!
סקוט מסביר שכאשר עיתונאי כותב ידיעה חדשותית, הוא מנצל את הפסקה הראשונה כדי ליצור עניין ולגרום לקורא להמשיך לקרוא. בפסקה הראשונה יופיעו בדרך כלל הפרטים הראשוניים על הידיעה שאותם לעיתונאים אין בעיה למצוא. לאחר מכן בפסקה השניה העיתונאים מחפשים חומר רקע והתייחסויות מעניינות שקרו בעקבות הידיעה החדשותית (שם אתם רוצים להיות!), ולבסוף ממשיכים לברבר ולתת עוד בשר לכתבה שלהם (שם בדרך כלל הקוראים מפסיקים לקרוא).
הפוטנציאל הגדול של Newsjacking נמצא בפסקה השניה, מכיוון שבדרך כלל אותה הכי קשה לכתוב כאשר הסיפור טרי והעיתונאים מחפשים כל בדל של מידע שיכול לעזור להם בהכנת הכתבה.
בהנחה שמדובר בתחילת הבאזז ועוד לא פספסתם את המומנטום, זו ההזדמנות שלכם לעשות ניוזג׳קינג ולספק לעיתונאים את החומר לפסקה הזו. הם יקפצו על החומר הזה בשמחה ואתם תקבלו חשיפה מצויינת כשאף אחד מהמתחרים שלכם לא נמצא באזור.
תראו לדוגמא את תהליך ה-Newsjacking שמיני קופר עשתה עם פרשיית בשר הסוסים:
אתם יכולים לראות שהפרשייה התחילה ב11 לפברואר, למחרת מחלקת הסושיאל של מיני שמו לב אליו וכעבור 72 שעות המודעות כבר היו באוויר (מאוחר מדי, אבל עדיין לפני כולם).
על מה חשוב להקפיד כאשר רוצים לעשות שיווק באמצעות Newsjacking?
1. קודם כל תהיו מעודכנים ותקראו על בסיס שוטף את המדיות הרלוונטיות לקהל היעד אליו אתם רוצים להגיע. שם תוכלו למצוא את הסיפורים המעניינים לפני שכולם יתחילו לדבר עליהם. אתם יכולים גם ליצור מעקב אחרי התראות שיתריע לכם כאשר יופיעו ידיעות עם מילות המפתח שתכניסו לו (mention.net הוא כלי מדהים בשביל זה. הכי טוב שאני מצאתי).
2. דבר שני, לעשות ניוזג׳קינג זה לא ״לעשות שיווק כשיהיה לי זמן״ אלא לעשות שיווק כשמגיע הזמן. זכרו שהטיימינג פה הוא נורא נורא חשוב ואם תתמהמהו יום אחד אתם עלולים לפספס אותו.
3. בנוסף כדאי לכם מאוד לנצל גם את החדשות שאף אחד לא שם לב אליהם. אם הסיפור כבר הגיע לעמוד הראשון זה אומר שאיחרתם את הרכבת ועוד הרבה אנשים יושבים ממש ברגעים אלו וכותבים את הכתבות והפרשנות שלהם לסיפור הזה. אתם צריכים לקחת דווקא את הידיעות השקטות עוד לפני שהם מתחילות לצבור תאוצה, לזהות את הפוטנציאל שטמון בהם ולמנף אותו לטובת העסק שלכם.
4. תהיו זהירים. חברות ביגוד רבות ניסו למנף את סופת ההוריקן סנדי עם סטטוסים מתוחכמים אבל הגולשים ממש לא חשבו שזה סיפור מצחיק. לעומת זאת Accuweather יזמה שיחה בגוגל האנגאווט במטרה לאפשר לאנשים לקבל חדשות על מצב הסופה. (כאן תוכלו למצוא עוד כמה do & do not שיעזרו לכם להתמקד קצת יותר ביצירת הnewsjacking הבא שלכם.)
5. תהיו אובייקטיבים. המטרה שלכם זה לרכוב על הידיעה החדשותית ולא לקחת את כל הפוקוס לעצמכם. זכרו שהגולשים מחפשים דברים מעניינים ולא כתבות חסרות תוכן עם טפיחה עצמית על השכם למי שכתב אותם.
דוגמא נפלאה לניוזג׳קינג אפשר לראות בכתבה שפורסמה בדה מרקר אחרי השערוריה עם אייל גולן. 2 מקדמי אתרים בשם רן בלייר ואלון זכאי ״התראיינו״ לכתבה וטענו שחברה לדחיקת אזכורים שליליים בגוגל היא זו שהעלימה את תוצאות החיפוש השליליות של אייל גולן בעזרת טכניקות ייחודיות שבהם גם החברה שלהם משתמשת.
אם זה נכון או לא? לדעתי לא, מכיוון שסיכוי סביר שגוגל פשוט העדיף את התוצאות החיוביות מהשבוע האחרון ולכן דחק את התוצאות השליליות מלפני שבועיים.
אף אחד לא יכול לדעת מה קרה באמת, אבל מה שבטוח הוא שרן ואלון קיבלו חשיפה תקשורתית מטורפת, 2400 שיתופים בפייסבוק ולמעלה מ100 תגובות והכל הודות למינוף סיטואציה זניחה לכאורה לטובת העסק שלהם.
ולמה החלטתי לכתוב את הפוסט הזה?
כי תחרות מגניבה של אתר marketingland.com בשיתוף עם HootSuite עושה בדיוק את אותו הדבר עם משחק הסופרבול 2014.
למעשה התחרות נערכת בין הרשתות החברתיות השונות, כאשר במהלך המשחק HootSuite מודדת את האזכורים שפרסומות הסופרבול מקבלות ברשתות החברתיות הללו, וכך מודדת את ההשפעה של הרשתות החברתיות על מהלכי שיווק שונים גם אם הם מתבצעים באופליין.
ומה HootSuite משיגה מזה?
נורא פשוט – מיתוג, חשיפה וניצול הבאזז סביב הסופרבול כדי לקדם את המוצר שלהם.
Newsjacking במיטבו!
