אם אתם חיים במדינת ישראל, בטח גם אתה שמתם לב לדף הפייסבוק של ״גם אני עם דוד הנחלאווי״ שמכיל ברגע זה 125,449 לייקים.
הדף הוקם לפני 3 ימים בדיוק, בעקבות תקרית שבה צולם חייל צה״ל שדרך את נשקו לעבר פלסטינים בחברון. בעקבות הפרסום הוקם דף פייסבוק שנועד לתמוך בדוד הנחלאווי, שבינתיים נאסר וככל הנראה יודח מתפקידו.
בכתבה בוואלה רואיין דובר צה״ל, שנשמע מנותק לחלוטין מצורת ההתנהלות של אנשים בשנת 2014: ״צה״ל מפקד על חיליו באמצעות המפקדים. אין דבר כזה מחאה בפייסבוק ומחאה היא לא מושג צבאי״.
כאילו הלווווו? אתה רציני בנאדם?!
אני חושב שהגיע הזמן שאנשים (ולא רק דובר צה״ל) יפנימו שאין כזה דבר ״אין כזה דבר״. אמנם החוקים של הצבא הם טובים ונצרכים ונועדו ליצור משמעת אצל החיילים, אבל כיום לאנשים פרטיים יש לא פחות כח מאשר לגופים הגדולים וכל אחד יכול לעשות מה שהוא רוצה מתי שהוא רוצה.
כשאני אומר ״כח״ אני לא מתייחס ליכולת פוטנציאלית או חוקית, אלא לכח האמיתי שיש לכל אחד מאיתנו בידיים לחולל מהפכות בלחיצת כפתור.
נגמרו הימים שבהם חברות גדולות וכוחניות יכלו לעשות מה שהם רוצות עם הלקוחות שלהם. הנה, תראו מה קרה לסלקום עם הפרסומת ״סעמקום״ (שהורדה מהיוטיוב באופן רשמי אבל בטוח תוכלו למצוא אותה אצל אחד הגולשים שהוריד אותה והעלה לערוץ שלו), תראו מה קרה לשטראוס ושופרסל עם המחאה החברתית, ותראו מה קורה בדפי הפייסבוק של הוט וסלקום עם התגובות הנזעמות של הגולשים על כל פוסט שהם מעלים לעמוד.
האם הם באמת כאלו רעים? לא נראה לי.
האם צה״ל באמת כזה גרוע? ממש לא.
אבל ברגע שלא משקיעים במיתוג חיובי – נוצר ואקום, ומה שנמשך אליו זה מיתוג שלילי (עוד דוגמא מעולה אתם יכולים לראות אצל United Airlines בעקבות תקלה קטנה שקרתה להם עם אחד הלקוחות…)
במישור החיובי אתם יכולים לראות את כל חברות הסטארטאפ שמוקמות מהגראז׳ של ההורים בלי שום ידע ונסיון, ע״י צעירים מחוצ׳קנים שלא יודעים דבר וחצי דבר בעסקים ובכל זאת מצליחים לנפץ ולכסח את כל החברות הגדולות עם הכיסים הכבדים.
הנה, תראו את וויז שבלי שום מודל עסקי הצליחה להמכר לגוגל ב1.3 מיליארד דולר. תראו את וואטסאפ שקורסת כל יומיים ובכל זאת נמכרה לפייסבוק ב19 מיליארד (טוב, רק 4 במזומן והשאר במניות פייסבוק שלא ברור מה הם שוות, אבל גם זה טוב), ותראו את כל חברות המדיה והאינטרנט שמגייסות כסף בקיקסטארטר ומצליחות להאיץ מ-0 ל-100 ב-5 שניות.
למה זה קורה? פשוט מאוד בגלל שכיום הגלובליזציה מאפשרת לגשר על הרבה פערים שבעבר היה אפשר לגשר עליהם רק בעזרת גודל ומשאבים.
אבל במקום לבלבל לכם את המוח עם הרהורים של תחילת שבוע, אני רוצה לכתוב כמה מילים על איך עושים מיתוג חיובי ולהראות לכם מודל עבודה פשוט שיעזור לכם לחלק את משאבי השיווק השונים שלכם בין המדיות השונות כדי שבסופו של דבר השלם יהיה גדול מסך חלקיו.
[mc4wp_form id=”2160″]
אסטרטגיה שיווקית – או איך לבנות קמפיין שיווקי מצליח
אז לפני שמתכננים פעילות אינטרנטית כלשהיא, חשוב להבין שהפלטפורמות השונות באינטרנט מחולקות ל-4 קטגוריות:
Rented Media
מדיה שבה אנחנו פעילים תחת המגבלות של ה״מארח״.
מדיה כזו היא יוטיוב, פייסבוק, טוויטר, אינסטגרם, קידום אורגני בגוגל ועוד כלים שמביאים לנו חשיפה תחת הכללים והמגבלות של מי שמארח אותנו.
יש לזה הרבה מגבלות מכיוון שבכל רגע נתון המארח יכול להעיף אותנו וכל העבודה שהשקענו במשך שנים תרד לטמיון (ע״ע עדכון האלגוריתם האחרון של פייסבוק מתחילת דצמבר, שחתך את ההופעות האורגניות של דפים עסקיים ב-60% ואילץ אותם לשלם יותר כדי להיחשף).
אסור להסתמך רק על הערוצים הללו כי הקהל שנרוויח שם לא יהיה שלנו ויכול להעלם ברגע!
דוגמא נוספת אפשר לראות בכל עדכוני האלגוריתם של גוגל שיכולים להפיל אתרים גדולים בין לילה (יש לי לקוח כזה. בלילה אחד הוא ירד מ-20,000 ביקורים בחודש ל-5000 בגלל עדכון האלגוריתם ״פינגווין״ של גוגל).
השקעה ב-Rented Media היא הכרחית כמובן, אבל היא תמיד תמיד תמיד חייבת לבוא כחלק מתמהיל מדיה מקיף יותר, שכולל גם את המדיות האחרות.
Owned Media
אלו המדיות ששיכות לנו, כלומר אתר, בלוג, רשימת ניוזלטר ועוד כלים שבהם אנחנו יכולים לעשות מה שאנחנו רוצים בלי לפחד שיום אחד יבוא מישהו וישנה לנו את הכללים. כמובן שהכלים הללו הם הכי טובים וגם הכי זולים, אבל גם בהם צריך להשתמש כחלק מתמהיל ולא להסתמך רק עליהם.
Paid Media
הקטגורייה הזאת כוללת את כל הערוצים שבהם אנחנו צריכים לשלם כדי לקבל חשיפה. פרסום בגוגל, פרסום בפייסבוק, יוטיוב וכל שאר המדיות הממומנות. כאשר משלמים – יש חשיפה. כאשר מפסיקים לשלם החשיפה נגמרת. היתרון שלהם הוא ביכולת לחשוף את המסר להמון אנשים בתוך זמן קצר, כאשר החסרון העיקרי הוא המחיר.
ועכשיו, אחרי שהשקענו זמן ומשאבים בכל שלושת אפיקי הפרסום שלעיל, מגיע האפיק הרביעי שהוא בעצם תוצאה של 3 הקודמים –
Earned Media
אלו הלייקים, תגובות, שיתופים, פה לאוזן, המלצות, באזז, ויראליות ועוד דברים שקורים הודות לפעילות אפקטיבית בכל הערוצים האחרים. על המדיה הזאת לא שילמנו בצורה ישירה, אבל הרווחנו אותה והיא שווה יותר מכל מדיה אחרת מכיוון שהיא הכי אותנטית. החסרון כמובן הוא בכך שזה תלוי ברצון הטוב של הגולש וצריך לעבוד קשה ב-3 הערוצים האחרים כדי לעורר את הרצון הזה.
אילו כלים עומדים לרשותנו בכל ערוץ?
Rented Media
הקמה ותחזוקה שוטפת של עמוד עסקי בפייסבוק, ויצירת קהילה סביב ערכי המותג שלנו. שימו לב שנושא העמוד לא יכול להיות ״שימו לב איזה מבצעים מטורפים יש לנו״ מכיוון שאנשים שונאים שדוחפים להם דברים שהם לא צריכים. וכאן אתם חייבים לראות את הסרטון הזה של גוגל:
כמובן שיוטיוב (ויש אומרים שגם גוגל+) הוא ערוץ תוכן לא פחות חשוב מפייסבוק. לא חייבים תקציבי שיווק גדולים כדי להפיק ערוץ יוטיוב איכותי. תראו לדוגמא את הערוץ של נפתלי בנט שמצליח ליצור תוכן איכותי ולעורר engagement עם 0 תקציב (ולא, זה לא רק בגלל שזה בנט).
אם אתם בארץ אז טוויטר פחות רלוונטי, אבל בחו״ל יש חברות רבות ששירות הלקוחות העיקרי שלהם מתבצע בטוויטר. בקישור הזה תוכלו למצוא דוגמאות מדהימות לדעתי, שמראות איך באמת צריך לעשות שירות לקוחות בשנת 2014.
Owned Media
כאן כמובן יש את אתר האינטרנט שלנו, ניהול ניוזלטר, אוטורספונדרים וסגמנטציה שיכולים לעזור לנו להביא את התוכן הנכון לאנשים הנכונים. השירות שאני הכי ממליץ בתחום הזה הוא Mailchimp, שיכולים להיות דוגמא בפני עצמה לאיך יוצרים מיתוג בעזרת דיבור בגובה העיניים ללקוחות.
Paid Media
את זה אתם כבר בטוח מכירים. בקטגוריה הזו יש לנו את הפרסום בגוגל אדוורדס, יוטיוב ופייסבוק ובעוד פלטפורמות נוספות במטרה לחשוף את המסרים שלנו לקהל היעד.
ולבסוף:
Earned Media
זו התוצאה הרצויה אחרי כל הנ״ל, ובשלב הזה נרצה לבצע ניטור, האזנה ומדידת אזכורים ברשת כדי למדוד את ההשפעה של כל הערוצים הקודמים על מדדי ההצלחה שהגדרנו. אותם מדדי הצלחה יכולים להיות כניסות לאתר, זמן שהיה, רכישות, לידים, תגובות, לייקים/+1ים, שיתופים ועוד המון Key Performance Indicators שיכולים ללמד אותנו אם ההשקעה בערוץ הפרסום היתה כדאית או לא.
כלי הניטור והניתוח שבהם נשתמש תלויים כמובן בסוג המדיה שאותו אנחנו רוצים למדוד. אם אנחנו רוצים למדוד את ערוץ היוטיוב שלנו נשתמש באנליטיקס הפנימי של יוטיוב, כדי למדוד את האדוורדס נשתמש בדוחות האדוורדס, כדי למדוד את עמוד הפייסבוק אפשר להשתמש ב-Insight הפנימי של פייסבוק לעמודים עסקיים או בתוכנות חיצוניות כמו socialbakers, וכדי למדוד את אפקטיביות הניוזלטר נשתמש בשילוב של גוגל אנליטיקס עם כלי הניתוח הפנימיים של המערכת בה אנחנו משתמשים (וגם כאן מיילצ׳ימפ לוקחים בענק).
לסיכום
כתבתי את הפוסט הזה כדי להמחיש ולהדגיש את החשיבות של ההשקעה במיתוג, לכל סוגי הלקוחות.
מיתוג לא בהכרח אומר לשים שלטי ענק של קוקה קולה בנתיבי איילון, אבל הוא כן אומר לשדר מסרים חיוביים ואותנטיים לכל אורך הדרך מתוך שימת לב מירבית לצרכים של הלקוחות.
הימים של טאטוא מתחת לשטיח נגמרו, וכדאי לכל עסק להפנים את זה לפני שיקרה משהו.
וכמו תמיד – אשמח לשמוע את דעתכם בתגובות 🙂