פערים בין נתוני האדוורדס לאנליטיקס? הנה מה שלא סיפרו לכם

בפוסט הזה אני הולך לגלות לכם משהו שלא נתקלתי בו בשום מקום באינטרנט.

אם אתם משתמשים בגוגל אנליטיקס וחיברתם אליו את חשבון הגוגל אדוורדס שלכם, אתם בוודאי מכירים את חוסר התאימות בין הנתונים המתקבלים משתי המערכות.

בפוסט הזה אני הולך להציג לכם סינריו מסוים, שלא תמיד קורה אבל כשהוא קורה הוא יכול לתסכל ולגרום לכם למרוט שערות, בנסיון להבין למה יש לכם פערים מטורפים בין הנתונים שמתקבלים מאדוורדס לנתונים שמתקבלים מאנליטיקס.

שימו לב שאני בכלל לא מדבר על הנתונים המופיעים באדוורדס עצמו, אלא רק על הדוח הזה שמציג את נתוני האדוורדס לצד נתוני האנליטיקס, וברוב הפעמים מציג פערים בין ה-Sessions ל-Clicks (לשני הכיוונים):

אבל רגע לפני שאני נכנס לעובי הקורה בואו ניתן הקדמה קצרה ונסביר איך העסק הזה עובד בכלל.

חיבור גוגל אדוורדס > גוגל אנליטיקס

החיבור בין אדוורדס לאנליטיקס מתבצע בשני כיוונים:

1. כיוון אחד – מאדוורדס > לאנליטיקס

הכיוון הזה מעביר נתונים על פעולות שקרו באדוורדס – אל תוך האנליטיקס.

או במילים אחרות, כדי לראות את הנתונים של אדוורדס (Impressions, Clicks, Cost וכו’) בגוגל אנליטיקס, אתם צריכים לבצע את החיבור בכיוון הזה, כלומר מאדוורדס לאנליטיקס.

איך החיבור הזה מתבצע?

ברוב המקרים, אם תקליקו על מודעת אדוורדס כלשהיא תוכלו לשים לב של-URL שלכם משורשר פרמטר שנקרא gclid, שזה קיצור של google click id.

הפרמטר הזה משורשר רק אם הפעלתם את אופציית ה-Auto tagging בחשבון האדוורדס שלכם, וכאשר גולש מגיע לאתר עם הפרמטר הזה – גוגל אנליטיקס יודע לקרוא אותו, ולבקש מהאדוורדס מידע לגבי הקליק הזה (מאיזה קמפיין/אדגרופ/מודעה הוא הגיע, מה היה ה-CPC, CTR וכו’).

 כמובן שבשביל שהחיבור הזה יצליח אתם צריכים לבקש מאדוורדס לשרשר את הפרמטר gclid, כלומר להפעיל את אופצית ה-auto tagging:

ולאחר מכן לתת אישור לגוגל אנליטיקס לקרוא את הפרמטרים שמגיעים אליו מחשבון האדוורדס הספציפי הזה (אחרת כל אחד היה יכול לשרשר פרמטרים gclid לאתרים שאינם שלו):

לאחר שתבצעו את החיבור הזה תוכלו לראות את נתוני האדוורדס באנליטיקס, בצורה כזו:

עד כאן על החיבור של נתוני האדוורדס לנתוני האנליטיקס. צד אחד (אדוורדס) משרשר פרמטרים והצד השני (אנליטיקס) יודע ומקבל אישור לקרוא את הפרמטרים הללו.

חיבור גוגל אנליטיקס > גוגל אדוורדס

החיבור אנליטיקס>אדוורדס מאפשר לכם לייבא נתונים לאדוורדס מאנליטיקס.

בגדול הנתונים הללו כוללים באונס רייט, עמודים נצפים לביקור, אחוז סשנים חדשים, וזמן שהייה ממוצע לביקור, וכמובן לייבא גולים שהוגדרו בגוגל אנליטיקס לאזור ההמרות באדוורדס.

לאחר שתחברו את האנליטיקס לאדוורדס:

תוכלו להוסיף את העמודות על הנתונים הללו:

עד כאן על החיבור בין שני המערכות. עכשיו בואו נראה את הגורמים הנפוצים לחוסר התאימות, והגורם הנוסף שאף אחד לא סיפר לכם עליו.

כמובן שאני לא הולך לציין גורמים שנובעים מחיבור שעשיתם לא נכון. זה obvious אז קודם כל תוודאו שהחיבור שלכם בוצע בצורה תקינה לפי ההוראות שנמצאות כאן.

סיבות לחוסר תאימות בין אדוורדס לאנליטיקס

כפי שאמרתי, אני הולך להציג מספר סיבות לפערים בין Clicks ל-Sessions אותם אתם רואים בדוחות האנליטיקס.

לפני שניגש לפרטים, חשוב לציין (ופה אני נותן לכם רמז) שהנתון Clicks נמשך ממערכת האדוורדס ואין לו שום קשר למה שקורה באנליטיקס שלכם, וזה בניגוד גמור לנתון Sessions שנמשך ממערכת האנליטיקס, ואין לו שום קשר (טוב, כמעט) למה שקורה באדוורדס שלכם.

כאשר גולש מקליק על מודעה בקמפיין האדוורדס שלכם, הוא שולח מידע על קליק לשרתים של גוגל אדוורדס באופן מיידי, כלומר לפני שהוא מגיע לדף הנחיתה.

מהמודעה הוא עובר לכתובת של דף הנחיתה, ששולחת בקשה לשרת להוריד את הקבצים של הדף שבהם נמצא הקוד של גוגל אנליטיקס. עכשיו בהנחה שהכל תקין, והדפדפן/מכשיר של הגולש לא חוסם JavaScript/Cookies/Images, הקוד של גוגל אנליטיקס נורה ושולח מידע על session לשרתים של גוגל.

גוגל הכינו איור נחמד שמתאר את התהליך, ואתם יכולים לשים לב שיש מרחק עצום בין ה-click לבין ה-session וכמעט הכל יכול להשתבש שם באמצע:

עכשיו בואו נלך לסינריוס השונים ונראה מה עושים בכל מצב.

סינריו #1 – יש יותר clicks מאשר sessions

במצב אידיאלי אנחנו נרצה לראות מספר זהה של clicks כנגד sessions. המצב הזה אמור לייצג סיטואציה שבה הגולש מקליק על מודעה באדוורדס (=נספר קליק), עובר לדף הנחיתה ומפעיל את הקוד של גוגל אנליטיקס, אז נספר session.

עם זאת, יכולים לקרות הרבה מצבים בהם הגולש “נופל” באמצע הדרך ואז יהיו לנו יותר clicks מאשר sessions.

1. גולש מקליק פעמיים על המודעה בתוך 30 דקות

אם הגולש מקליק פעמיים על המודעה בתוך 30 דקות – אתם תראו שני קליקים וסשן אחד.

זה קורה מהסיבה הפשוטה שסשן בגוגל אנליטיקס מסתיים לאחר 30 דקות, ולכן גם אם הגולש עזב את האתר (למשל הקליק על המודעה, עשה back ואז הקליק עליה שוב) – אתם תראו שני קליקים מכיוון שמבחינת אדוורדס באמת היו שני קליקים, אבל רק סשן אחד כי מבחינת האנליטיקס הסשן לא הסתיים למרות שהגולש יצא מהאתר (כפי שהסברנו בפוסט על סשנים בסדרת הפוסטים “מושגי יסוד בגוגל אנליטיקס“).

2. דף הנחיתה שהוכנס באדוורדס עושה רידיירקט לדף אחר

נגיד שיש לכם אתר מובייל ייעודי, אבל ב-Final URL של מודעות האדוורדס אתם מפנים את כל הגולשים לדף הרגיל של הדסקטופ, ואז עושים רידיירקט לאתר המובייל במידה והגולש הגיע ממובייל.

או במילים אחרות – הגולש מגיע מאדוורדס ומקליק על heatmaps.co.il/main.php?gclid=kjsdhfkjshdfkjshdfks, אבל המתכנת יצר רידיירקט שמעביר אותו לדף heatmaps.co.il/mobile.php, ללא הפרמטרים.

כאשר הגולש מגיע לעמוד הסופי, הסקריפט של גוגל אנליטיקס נטען אבל לא מוצא את הפרמטר gclid, ולכן הוא בכלל לא יודע שהגולש הזה הגיע מאדוורדס.

במקרה הזה אתם תראו פער גדול מאוד בין המטריקה Clicks ל-Sessions, ואם תסתכלו באופן ספציפי על דף הנחיתה של המובייל יש מצב שלא תראו בכלל Clicks.

זה קורה מהסיבה שהזכרנו לעיל, כי מבחינת גוגל אנלטיקס הוא אכן לא זיהה שום תנועה שהגיעה עם gclid.

שימו לב לצילום המסך ותראו שלמרות שהגולש הגיע עם פרמטרים – הרידיירקט משמיט אותם, ולכן גוגל אנליטיקס לא ידע שזה טראפיק מאדוורדס:

3. הגולש הקליק עשה back

מכיוון שהקליק נספר ברגע ההקלקה ואילו ה-session נספר רק לאחר שהגולש הגיע לדף הנחיתה – יכול לקרות מצב שהגולש עושה back לפני שהקוד של גוגל אנליטיקס נטען, ואז יש קליק אחד ו-0 סשנים.

4. השרת משכתב את ה-URL

נסו להכנס ללינק הזה ותסתכלו שוב על ה-URL:

http://www.lumenis.com/?gclid=someCodeHere

האם אתם רואים שם פרמטרים? סביר להניח שלא, מכיוון שהשרת הוגדר באופן כזה שמשכתב את ה-URL כדי לא להציג פרמטרים. זה כמובן גורם לאנליטיקס לא לראות את gclid, וכתוצאה מכך הוא לא יודע בכלל שהגולש הגיע מאדוורדס.

סינריו #2 – יש יותר sessions מאשר clicks

1. גולשים שיתפו את ה-URL עם הפרמטר gclid

תארו לעצמכם גולש שמקליק על המודעה, מתלהב ממה שהוא רואה ומשתף את הלינק בפייסבוק.

הלינק הזה משותף ביחד עם ה-gclid, ומעכשיו כל החברים שיראו את הלינק בפייסבוק ויכנסו לאתר ישוייכו באנליטיקס ל-gclid הזה.

או במילים אחרות – אתם תראו קליק אחד (כי המידע על הקליקים נמשך מאדוורדס ושם באמת היה רק קליק אחד) והרבה sessions (כי גוגל אנליטיקס זיהה הרבה סשנים שהגיעו לאתר עם ה-gclid הזה).

2. גולשים נכנסו שוב ושוב בתוך 6 חודשים

אחת מהתכונות של גוגל אנליטיקס גורמת לו לזכור את מקור התנועה האחרון של הגולש למשך 6 חודשים.

כך למשל, אם גולש נכנס לאתר אורגנית בחודש מאי, הוסיף את האתר למועדפים ואז נכנס משם ביוני, ביולי ובאוגוסט (אז הוא גם ביצע המרה) – כל הכניסות הללו מהמועדפים יירשמו בתור כניסות אורגניות כיוון שזה היה מקור התנועה האחרון שאינו דיירקט.

במקרה שלנו – תארו לעצמכם גולש שמקליק על מודעה, מוסיף את האתר למועדפים (אפילו ללא ה-gclid) ואז נכנס אליו פעם ביום במשך שבוע.

מכיוון שגוגל אנליטיקס “זוכר” את מקור התנועה האחרון למשך 6 חודשים מהביקור האחרון, כל הסשנים הבאים של אותו גולש (שהם בעצם תנועת דיירקט) ייספרו באנליטיקס בתור טראפיק מאדוורדס, וזה גם אם ה-gclid בכלל לא הופיע ב-URL.

בסוף השבוע הזה אתם תראו 7 סשנים (אחד בכל יום) אבל כולם ישוייכו לקליק אחד, שהביא את אותו גולש לאתר בפעם הראשונה.

בנוסף, יכול להיות שהקמפיין שלכם נגמר אבל אתם ממשיכים לראות טראפיק מאדוורדס, וגם זה קורה בגלל שהגולש שמר את הלינק ונכנס אליו עצמאית לאחר סיום הקמפיין.

והנה מה שלא סיפרו לכם ולא כתוב בשום מקום באינטרנט

אני מקווה שאצליח להסביר את זה כמו שצריך, אז אם אני לא מצליח תכתבו לי בתגובות.

כמו שאתם זוכרים, החיבור של אדוורדס לאנליטיקס מתבצע ברמת ה-property, ושם אתם יכולים להחליט אם אתם רוצים לחבר אותו ל-view אחד או יותר תחת אותו פרופרטי.

עכשיו מכיוון שהנתונים על ביצועי האדוורדס (Cost, Impressions, Clicks וכו’) נלקחים ישירות מאדוורדס בלי קשר לגוגל אנליטיקס, יכול לקרות מצב שבו אתם מחברים חשבון אדוורדס אחד ל-2 views – מובייל ודסקטופ למשל, אבל בגלל שכל view מושך את הנתונים באופן עצמאי אתם תראו את כל הקליקים של החשבון גם ב-view של הדסקטופ וגם ב-view של המובייל.

שימו לב לצילומי המסך הבאים שמציגים 2 views שונים לחלוטין, אבל מכיוון ששניהם מושכים את נתוני האדוורדס מאותו חשבון ניתן לראות שלשניהם יש את אותו מספר קליקים עבור כל קמפיין:

מה ניתן לעשות במקרה הזה?

במקרה של views שמפוצלים למובייל/דסקטופ ניתן בקלות ללחוץ על המכשיר הרצוי בחלק העליון של הדוח, אבל בכל מקרה אחר (למשל דפי נחיתה מפוצלים ל-views) האופציה הכי טובה שתהיה לכם זה להשתמש ב-secondary dimension ולהוסיף מימד אחר שיעזור לכם להפריד בין הנתונים.

מה שכן, לא כל ה-secondary dimensions יהיו זמינים עבורכם כי מדובר בדוחות אדוורדס, ולמרות שהם נמצאים בתוך גוגל אנליטיקס הם לא יודעים להסתנכרן בצורה מושלמת עם ה-dimensions הרגילים של גוגל אנליטיקס.

אם ניקח דוגמא אחרת של קמפיין אחד שמוביל למספר דפי נחיתה שכל אחד מהם נמצא בתוך view נפרד, תצטרכו להוסיף secondary dimension של destination url ולא landing page: 

סיכום

רציתי לכתוב על מקרה נקודתי ונגררתי לכתוב פוסט שלם, אז אני מקווה שעכשיו תוכלו לעשות בקרה ואופטימיזציה ל-discrepancies שיש לכם (אם יש לכם) בין נתוני קליקים של גוגל אדוורדס לבין נתוני הסשנים של גוגל אנליטיקס.

לסיום אל תשכחו שהבלוג הזה והרצון שלי לכתוב מונעים (בין היתר) על ידי תגובות ושיתופים, אז קדימה תגיבו/שתפו!