הכל התחיל כשרציתי לקנות מחשב מקינטוש חדש. נכנסתי לחנות, בחנתי כמה דגמים, נסגרתי על דגם מסוים, קיבלתי הצעת מחיר אטרקטיבית אבל בכל זאת רציתי לבדוק את המחשב גם בחנות של היבואן הרשמי, שם ראיתי את אותו מחשב בדיוק אבל במחיר גבוה ב-15%.
ולמרות שהמחיר היה יותר יקר – הוצאתי כרטיס אשראי וביצעתי את הרכישה בחנות השניה.
נשמע מוזר? לא רציונלי? הזוי?
כולנו אוהבים לקנות בזול אבל בסופו של דבר נעדיף לשלם קצת יותר כדי שיהיה לנו ראש שקט. אנחנו רוצים לדעת שקבלנו את ההחלטה הנכונה, שקנינו במקום הנכון, מהאיש הנכון ושנקבל תמורה מלאה לכספנו.
או במילים אחרות, אנחנו רוצים תחושת בטחון. אנחנו רוצים להאמין לעסק, למוכר, למוצר.
אמון זה הדבר הבסיסי והמרכזי שבלעדיו לא הייתה מתקיימת שום עסקה, וזה גם הדבר שצריך להיות לנגד עינכם, כמשווקים, מעל לכל דבר אחר.
אז לפני שאנחנו ממשיכים, בואו נסכם על שתי דברים חשובים:
- אמון הוא זה שמשפיע על החלטת הרכישה של הלקוח.
- אמון הוא זה שגורם ללקוח לשלם יותר.
אתם מבינים? זה לא משנה כמה נמוך ומפתה המחיר שלכם יהיה – אם לא תעניקו ללקוחות הפוטנציאלים את התחושה שאתם אמינים ושהקניה דרככם היא בטוחה – הם לא יהססו לקנות מהמתחרה גם אם זה יעלה להם יותר.
אז אם אתם מאוכזבים מיחס ההמרה שלכם, וכבר הצעתם מבצעים וחתכתם מחירים ושום דבר לא זז – כנראה שהגיע הזמן לנסות משהו אחר…
הפוסט הנוכחי ידבר על חיזוק האמון של הגולשים באתר שלכם. במהלכו נתעסק בתוכן אותו צריך להציג, אבל לא פחות חשוב גם באופן בו צריך להציג את התוכן.
ננסה להבין איך לכתוב ואיך לשלב אלמנטים שישיגו את המטרה ויעודדו את המבקר להמשיך לצעד הבא ולבצע את הפעולה הרצויה – המרה!
איך להגביר את האמון של הגולשים באתר באמצעות מילים?
המילים שלכם הן הכל. הן אלה שמציגות אתכם ואת המוצרים שלכם, הן אלה שמבדלות אתכם והן אלה שיצרו עניין סביבכם ולכן, כשמשתמשים בהן טוב, יש להן מספר תפקידים:
- לתפוס את תשומת הלב של הגולש.
- לפתות ולשכנע אותו שאכן מדובר בהצעה כדאית.
- לעורר את האמון שלו בכם ובהצעה השיווקית.
מיותר לציין שבלי השלב השלישי – המאמצים שלכם יהיו לשווא והמבקר ימשיך הלאה.
אז באילו מילים כדאי להשתמש?
השאלה טובה והתשובה פשוטה מאוד השתמשו במילים שבהן הקהל שלכם משתמש.
זה דורש מכם לעשות קצת עבודת מחקר ולהכיר את הגולשים שלכם טוב יותר, את הצרכים שלהם, את הרצונות שלהם ואת החלומות שלהם.
אם מגיע מבקר לאתר, קורא את התוכן באתר ועדיין מרגיש מבולבל – כנראה שלא דברתם בז’רגון שלו, כנראה שההצעה שלכם לא לגמרי מדוייקת או שהתועלת של ההצעה לא מספיק ברורה ובולטת.
הגולש יקרא את מה שיש לכם להציע אבל מהר מאוד יגיע למסקנה שהמוצר שלכם, ככל הנראה, לא יספק את הפתרון עבור הבעיה שלו.
מסיבה זו אתם חייבים לדבר בגובה העיניים, להקפיד על מילים שתואמות את המילים בהן הגולשים שלכם משתמשים, והכי חשוב לשדר לו שאתם באותו ראש כמו שלו. שאתם מבינים אותו ומכירים את הבעיה איתה הוא מתמודד ושביכולתכם לפתור אותה ולהקל עליו.
אלה דברים שמיד יגרמו לו להפתח אליכם, לרצות להקשיב לכם וכן, כך גם תרחשו את אמונו.
טיפים ודגשים לאופטימיזציה באמצעות מילים בונות אמון:
1. חפשו באינטרנט איך הגולשים מתארים את הבעיה שאתם באים לפתור. אתר quora יכול לעזור לכם מאוד עם זה.
למשל אם אני מוכר מזון כלבים, אלך ל-quora ואבדוק באילו מילים אנשים משתמשים הכי הרבה כדי לתאר את מזון הכלבים האידיאלי עבורם.
במקרה הזה אני שם לב שהמילה diet מוזכרת 27 פעמים מתוך 20 תגובות, ולכן אשנה את הכותרת שלי מ”The Most Tasty Food For Your Dog” לכותרת טיפה שונה: “XYZ Brand – Diet Food For Healthier Dogs”.
2. זה שתכתבו בכל מקום שאתם הכי טובים ושהמוצרים שלכם הכי איכותיים – לא באמת יעשה את העבודה. התמקדו ב-“למה”, תנו סיבות, פרטו ונמקו. מצאו את הערך הייחודי שלכם – הוא זה שיבדל אתכם ויגרום למבקר להבין שאתם באמת הכי טובים עבורו:
3. במקום לכתוב שאתם הכי טובים התמקדו ביתרונות המוצר ולא בתכונות שלו. שימו את הדגש על הלקוח, כלומר איזו תועלת תהיה ללקוח שישתמש במוצר ולא מה המוצר יודע לעשות:
במילים אחרות – הטלויזיה הזאת לא “משדרת 50 ערוצים בצבע”, הטלויזיה הזאת “תפיג כל רגע של שעמום ותציג שפע ומגוון כך שבלחיצת כפתור תוכלו לבחור את התוכנית המועדפת עליכם”.
(כן, אין צורך להבהל מכותרות ארוכות. הן עובדות)
4. אל תגזימו ואל תייפו את המציאות. חשוב שתהיו שקופים ותספקו אך ורק פרטים מדוייקים. שאלו את עצמכם האם אפשר להאמין לכם? האם זה לא טוב מדי מכדי להיות אמיתי? ואם כן – האם אתם מתחייבים ומסוגלים לספק כל מה שהבטחתם? האם אתם הייתם מאמינים לעצמכם (לו הייתם בצד הלקוח, כמובן…)?
5. נסו לצפות מראש אילו שאלות עלולות לגרום להססנות אצל הלקוח הפוטנציאלי ואז ענו עליהן כדי לסלק התנגדויות.
למשל: כמה עולה משלוח, תוך כמה זמן הוא יגיע, למי פונים אם יש בעיה, תוך כמה זמן אפשר להתחרט ולהחזיר את המוצר, האם מקבלים את מלוא הכסף בחזרה, האם המוצר מגיע עם אחריות, האם האתר מאובטח וכן הלאה.
רוב השאלות הללו סובבות סביב אמון. ככל שתנהגו בשקיפות ותספקו יותר מידע – כך הלקוח ירגיש בטוח לקנות מכם.
והכי חשוב – אל תנסו למכור חזק מדי. הציעו ערך אמיתי למשתמש. צרו תדמית של מומחים ומובילי דעה בתחומכם והמנעו מלדבר כמו אנשי מכירות שכל המטרה שלהם זה להוציא את הכסף מהלקוח.
איך להגביר את תחושת האמון של הגולשים באמצעים ויזואלים?
בחלק הקודם ראינו איך לשפר את האמון באמצעות מילים, ועכשיו נראה איך לעשות זאת באמצעים ויזואליים.
סביר להניח שלפני שאנשים יקראו מה יש לכם להציע, הם יבחנו וישפטו אתכם על פי נראות האתר.
ככה זה. קודם כל מסתכלים על הקנקן ורק אחר כך על מה שיש בתוכו.
אם תחשבו על זה רגע, לא מדובר במשהו חריג. אחרי הכל, ככה אנחנו נוהגים גם בחיים שמחוץ לרשת. אנחנו נמשכים ליופי, לסדר, לנקיון, אלה דברים שמשאירים עלינו רושם חיובי ותורמים בהחלט לתחושת האמון שלנו.
חנות מבולגנת ומרושלת לא תעורר בנו רצון לקנות בה, היא תיצור אצלנו חששות שירחיקו אותנו ויגרמו לנו לחפש במקום אחר, ולכן חשוב מאד להקפיד על תצוגת אתר ידידותית ונעימה לעין.
דאגו לפריסה מרווחת של האלמנטים השונים, לקו אחיד בעיצוב וגם בתוכן, עשו שימוש בצבעים מתאימים והשתמשו בתמונות שצלמתם ולא בכאלה שהורדתם ממאגרי תמונות חינמיים.
לאמיצים מבינכם נמליץ להשתמש בתמונת פנים אמיתית (שלכם או של העובדים שלכם). כדי שהמבקרים יוכלו להכיר אתכם “על באמת”, להרגיש קרובים אליכם. ההשפעה של זה על תחושת האמון היא עצומה.
שימו לב לצילומי המסך מאתר הבית של BlueHost – אחד משרתי האחסון הגדולים בעולם המטפלים היום למעלה מ-2 מליון אתרים. על איזה מהעמודים הייתם סומכים יותר?
אם בחרתם את האופציה השניה – אתם לא לבד. הבחורה שם נראית אמיתית יותר והרבה יותר משכנעת, וגם העיצוב הרבה יותר נקי ומודרני.
בעיצוב השני אמנם יש פחות טקסט ופחות “צעקות” של UNLIMITED UNLIMITED UNLIMITED, אבל דווקא זה מה שגורם לנו להאמין לו יותר.
טיפים נוספים להגדלת תחושת הבטחון ושיפור ההמרות באמצעים ויזואלים:
המלצות – בכל יום כמעט יוצא מחקר חדש שמספר על החשיבות הגוברת ועולה של ההמלצות ברשת. גם אם הגולשים לא באמת מכירים את האנשים הממליצים שלכם – הם יתפסו אותן כאילו מדובר בהמלצה של חבר קרוב או אפילו מכר וזה ישפיע עליהם רבות בתהליך הרכישה.
מכיוון שהמלצות גולשים זה דבר מאוד חשוב, כדאי לכם גם לשקול להוסיף לאתר פלטפורמה להשארת תגובות וחוות דעת על מוצרים כדי שכל מי שירצה יוכל לתת את חוות דעתו על תהליך הקניה, איכות המוצר והאספקטים הנוספים שקשורים לתהליך ההזמנה.
כשהלקוחות הפוטנציאלים שלכם יקראו ביקורות מאנשים שכבר רכשו מכם בעבר (בהנחה שהחוויה שלהם אכן חיובית) – פעולת הרכישה תראה להם הרבה יותר טבעית ובטוחה. קל לנו לבצע פעולה אם אנחנו יודעים שמישהו כבר עשה אותה לפנינו והיה מרוצה ממנה:
לוגואים של לקוחות מובילים – כשגולשים רואים שהחברות הגדולות והמצליחות במשק בחרו להשקיע את כספן דוקא במוצר שלכם – זה מרגיע אותם ומגביר את תחושת הבטחון שלהם.
הגולש יחשוב לעצמו “רגע, הן חברות גדולות, אז הן בטח בדקו טוב והן יודעות מה הכי טוב בשבילן. ואם זה טוב בשבילן – אז למה שזה לא יהיה טוב גם לי?”
זו בדיוק הנקודה שאנחנו רוצים לגרום להם להרגיש.
כשתציגו לראווה את החברות הללו באתר – זה יספר עליכם הרבה, זה יזניק את מעמדכם ויגרום ללקוח להרגיש שרכישה מכם היא ההחלטה הנכונה. אחרי הכל, חברה גדולה ואמינה כבר עשתה את זה קודם, ואם היא עשתה את זה – גם לגולש כדאי לעשות את זה:
קניה מאובטחת – אבטחת כרטיס האשראי זה אולי החשש הגדול ביותר של הקונים היום. אם אתם רוצים שימסרו לכם פרטים רגישים, כמו מידע אישי או פרטי כרטיס אשראי, תהיו חייבים להסיר כל דאגה בנוגע לפרצי אבטחה אפשריים.
הבהירו ללקוחות שפרטיותם חשובה לכם ושאתם עושים הכל על מנת לשמור ולהגן עליה. הבטיחו שנתוניהם מוגנים היטב ושלא תמסרו אותם לגורמי צד שלישי. בנוסף, סמל אבטחה רלוונטי ותואם ישפר באופן ניכר את תחושת הבטחון, אבל הזהרו ואל תעמיסו בכאלה! למרבה האבסורד – כמות מוגזמת של “אלמנטים אמינים” יכולה דוקא ליצור אפקט הפוך ולעורר חשד. היו סולידים ושלבו בטוב טעם כדי שמי שבכל זאת יחפש – ימצא מרגוע:
דוגמא נוספת תוכלו לראות באתר הבא, שמקיים את כל הכללים בצורה מושלמת – בדרך כלל הנטישה הגדולה באתרי איקומרס מתרחשת בשלב ההרשמה ולאחר מכן בשלב מילוי פרטי האשראי. האתר הבא דואג לשדר אמון גבוה במיוחד כבר בשלב הראשון, ומשתמש בעיצוב נקי, מדגיש את קלות הקנייה (שימוש בפייפאל/אשראי), את האבטחה הגבוהה, השותפים העסקיים ולבסוף גם פרסים בהם האתר זכה.
אין ספק שהדבר גורם לגולש להרגיש בידיים טובות ולמלא את פרטיו, וגם אם בהמשך הוא ינטוש את התהליך, יהיה להם את האימייל שלו על מנת לשלוח לו תזכורת לחזור ולהשלים את הרכישה:
דף שאלות ותשובות – למעשה נגענו בזה קצת קודם. דברנו על זה שחשוב לענות ללקוח מבעוד מועד על כל שאלה אפשרית כדי למנוע הססנות. ברגע שגבשתם רשימת שאלות, ספקו להן מענה והקדישו לכך דף מיוחד באתר שהגישה אליו תהיה קלה, בולטת וברורה.
הנה פוסט מעולה של Jason Shah שמסביר איך ליצור עמוד FAQ בצורה טובה.
צור קשר – אם עשיתם את כל אלה ועדיין נותרו ללקוח ספקות או שיש משהו שלא לגמרי ברור לו – הדגישו בפניו שתמיד יש למי ולאן לפנות.
חשוב מאד למקם כפתורי צור קשר במקומות בולטים באתר ובמיוחד בדפי התשלום עצמם, כדי להסיר כל מעצור בדרך לרכישה. תוכלו לספק מספר טלפון או כתובת דואר אלקטרוני להתקשרות, אבל תמיד עדיף להפעיל צ’אט אונליין כמו זופים, liveperson או Olark בהם יהיה נציג שירות שיהיה זמין לכל שאלה בכל זמן.
ככל שתקדימו לענות – כך הלקוח ישאר “חם” ולכן ישנה חשיבות גבוהה למענה מהיר. בנוסף, האפשרות לתקשורת מיידית מוכיחה שאתם באמת שם ושאפשר לסמוך עליכם, מה שמוסיף לכם עוד כמה נקודות לאמון.
סיכום
כמו ששמתם לב, בניה של אתר אינטרנט אמין דורשת השקעה וחשיבה, אבל בסופו של דבר זה משתלם ביג טיים.
אתם צריכים להכיר טוב יותר את הקהל שלכם, לדבר בשפה שלו, ליצור ערך ולהראות לו את הערך הזה, לעצב ולשלב אלמנטים שיספקו לגולש את התחושה שאתם הבחירה הנכונה ביותר עבורו, וברגע שתעשו את זה אתם תראו איך ההמרות שלכם מתחילות לנסוק.
אין אפס בקטע הזה. אמון הוא זה שממיר מבקרים ללקוחות, וזה ההבדל בין עסק מצליח לעסק שנאבק על כל עסקה כדי לשרוד.
ואנחנו בטוחים באיזה צד אתם רוצים להיות…
יש לכם טיפים נוספים לדברים שיכולים לשפר את אמון הגולשים באתר? שתפו אותנו בתגובות!