אחת ההרצאות היותר מעניינות ששמעתי בכנס Superweek 2015 בשבוע שעבר היתה של בחור צעיר בשם Charles Farina, שדיבר על הקשיים הטכנולוגיים שאיתם אנחנו מתמודדים במעקב אחרי פעולות של גולשים שנכנסים לאתר ממספר מכשירים.
הבעיה הזו לא ממש חדשה, אבל היא הולכת ומחמירה ככל שהעולם מתקדם מבחינה טכנולוגית. בגרף שלמטה תוכלו לראות את התחזית של חברת Strategy Analytics, שצופה שעד סוף 2020 יהיו בעולם 33 מיליארד מכשירים המחוברים לאינטרנט. כלומר יותר מ-4 מכשירים לאדם:
ואם זה לא מספיק לכם – אז רק לפני כמה שבועות כותרות העיתונים רעשו וגעשו על משפט שאמר אריק שמידט, מנכ״ל גוגל לשעבר, על כך שבעוד כמה שנים האינטרנט יעלם לחלוטין. כמובן שהוא לא התכוון שהאינטרנט יעלם אלא שהאינטרנט לא יהיה משהו שצריך “להתחבר” אליו אלא משהו שנמצא בכל מקום בו אנחנו נמצאים ובכל מכשיר שאנחנו משתמשים (זה כמובן מסביר בצורה מאוד ברורה את ההחלטה של גוגל לרכוש ב-3 מיליארד דולר את חברת Nest שמייצרת מוצרים חכמים לבית).
ההתפשטות של האינטרנט למכשירים שאינם ווביים תיצור רצון אצל אנשי השיווק למדוד את השימוש של האנשים במכשירים הללו (עם ה-measurement protocol למשל), והבעיה של cross devices tracking תלך ותהיה הרבה יותר קשה.
הבעיתיות עם cross device tracking באנליטיקס נוצרת מכיוון שבתור בעל אתר אין לי אפשרות להעריך בצורה מדוייקת את ההשפעה של המכשירים השונים על תהליך הקניה של הגולש. תארו לעצמכם גולש שרוצה לקנות טאבלט חדש. ברכבת חזור מהעבודה הוא נכנס מהאייפון שלו ומתחיל לעשות מחקר שוק. הוא מחפש בגוגל ״tablets reviews״, רואה מודעת אדוורדס של אמזון שמובילה אותו לעמוד של חוות דעת, אחרי זה הוא מתייעץ עם כמה חברים בפייסבוק, מסנן את האפשרויות ומחליט לרכוש אייפד 3.
אותו גולש מגיע הביתה, נכנס דרך סימניה לאמזון (הרי זה לא פעם ראשונה שהוא קונה שם) ומשווה מחירים בין כמה מוכרים, עושה לוגאין וקונה את האייפד.
בסוף החודש יושבת הנהלת אמזון ומעריכה את אפקטיביות השיווק של הערוצים השונים:
מנהל הקמפיינים באדוורדס: ״קמפיין ה-reviews שעשינו הביא המון קליקים אבל אף אחד מהם לא קנה. מוזר מאוד…״
מנהל הפרסום בטלויזיה: ״קמפיין המיתוג שעשינו עבד מעולה. קיבלנו המון כניסות direct לאתר ואחוזי ההמרה היו מטורפים!״
המנכ״ל, ג׳ף בזוס: ״אני חושב שאדוורדס לא עובד. לא מעניין אותי קליקים באדוורדס. אני רוצה המרות!!!״
ופה בדיוק הבעיה – לאמזון אין שום דרך לדעת שאותו גולש נכנס בהתחלה דרך מודעת האדוורדס במובייל וזה היה הדבר שגרם לו להכנס דרך הדסקטופ ולקנות.
שיטת המעקב היום של כל כלי האנליטיקס היא באמצעות קוקיז, וכמו שאתם בוודאי יודעים – קוקיז מודד browsers ולא users. מה שזה אומר זה שאם גולש נכנס קודם דרך מובייל ולאחר מכן דרך דסקטופ, וגם אם הוא נכנס באותו מחשב דרך כרום ולאחר מכן דרך אקספלורר – אין לכם שום דרך לחבר בין הסשנים האלה ולדעת שמדובר באותו גולש, מה שפוגע בצורה משמעותית ביכולת שלכם למדוד את האפקטיביות האמיתית של ערוצים השיווק השונים.
הסיבה שהבעיה הזו הולכת ונהיית יותר חמורה היא מכיוון שעם השנים מספר המכשירים שיש לכל יוזר הולכת וגדלה, תהליך הקנייה נפרש על יותר מכשירים ומכיוון שכלי האנליטיקס מודדים קוקיז ולא יוזרים – יש קצר משמעותי ביותר בין ערוצי השיווק השונים שהופך את המדידה ללא אפקטיבית לחלוטין.
מה כבר קיים היום?
הבעיה שעליה אני מדבר היא לא Multi Channel Funnels, אלא Cross Devices Funnels. ל-MCF יש פתרון ידוע ומוכר בגוגל אנליטיקס (אפילו כתבתי על זה פוסט מפורט ב-AskPavel) שמאפשר לכם לראות את כל השלבים שעבר הגולש (=דפדפן) עד להמרה. הבעיה היא שהתהליך הזה (כמו כל דבר אחר בגוגל אנליטיקס) מודד רק דפדפנים, ואילו כאשר יוזר מסוים נכנס מכמה מכשירים שונים אין לגוגל אנליטיקס שום דרך לדעת שמדובר באותו גולש:
מה השתנה ביוניברסל אנליטיקס?
אחת ההבטחות הגדולות של גוגל כאשר היא הכריזה על יוניברסל אנליטיקס, היה הפיצ׳ר User ID שמאפשר לבעלי האתרים לשייך id מיוחד לכל יוזר שעושה לוגאין למערכת, ואז לראות את כל תהליך הרכישה שלו גם אם הוא התבצע על פני מספר מכשירים שונים.
כמו בדוגמא הקודמת, גולש שעשה חיפוש במובייל, קנה בדסקטופ ושלח פניה לתמיכה מהטאבלט – יחשב בתור 3 יוניקים שונים.
לעומת זאת ביוניברסל, גולש שנכנס מהמובייל ועשה לוגאין למערכת יכול לקבל user id שישוייך אליו גם לאחר מכן כאשר הוא יכנס ויזדהה מהדסקטופ והטאבלט. בצורה כזו גוגל אנליטיקס יכולה לשייך אליו (בצורה אנונימית כמובן) את כל הפעולות שהוא יעשה גם אם הם קרו במכשירים שונים.
יש עוד תכונה שכדאי לדעת עליה, שנקראת Session unification ומאפשרת לחבר את הפעולות שהגולש ביצע גם בתחילת הביקור, לפני שהוא הזדהה ועשה לוגאין.
למשל גולש שנכנס לאמזון, שוטט במוצרים ורק אחרי כמה דקות עשה לוגאין – בעזרת ה-Session unification גוגל תשייך ל-user id שלו גם את הפעולות שהוא ביצע לפני הלוגאין, וכך התמונה שנקבל תהיה שלמה יותר.
העניין הוא, שכמו שאתם רואים בתמונות אם גולש ביצע log in רק בסשן השני גוגל אנליטיקס לא יחברו את המידע שלו עם המידע של הסשן הראשון, מכיוון שבסשן הראשון הגולש לא היה מחובר בכלל. בעיה נוספת קיימת אחרי שהגולש ביצע log out בסשן הרביעי, כיוון שגם אז גוגל אנליטיקס יפסיקו לשייך אליו את הפעולות שהוא עשה באתר כי מבחינתם זה יהיה סשן חדש לגמרי.
הפתרון של פייסבוק
כיום יש כמעט 1.5 מיליארד אנשים בפייסבוק. גם אם נניח ש-30% מהפרופילים הם פיקטיביים, מדובר בהמון אנשים שרובם משתמשים בפייסבוק באופן יומיומי, ומכיוון שכדי להשתמש בפייסבוק אתה חייב להיות logged in – פייסבוק יכולה בעצם לשייך את הקליק שעשית במובייל להמרה שבוצעה לאחר מכן מהדסקטופ. זה יתרון משמעותי על פני היכולת של הגולש להשאר אנונימי ברשת של גוגל, ואין ספק שכאשר פייסבוק תשיק את רשת הפרסום שלה Atlas היתרון הזה רק ילך ויגדל.
עד כאן היתה ההקדמה, ועכשיו אתם בטח שואלים את עצמכם:
איך אני גורם לגולשים שלי לעשות log in כדי לנצל את היתרונות של ה-User ID?
מכיוון שרוב תהליכי הקנייה מתחילים בשלב של research, ומכיוון שבשלב של research אין לגולש שום סיבה לעשות לוגאין – יש פה קצר חמור ביותר שעלול לפגוע בהערכה האמיתית שאנחנו נותנים לקמפיינים, מכיוון שגם אם גולש הגיע מקמפיין מסויים, ביצע חיפוש והשוואת מחירים ואז נכנס ממכשיר אחר וביצע קניה – אין לנו שום דרך לדעת שהוא הגיע מאותו קמפיין מכיוון שבשלב הזה הוא לא היה logged in!
הפתרון יכול להגיע מהכיוון הפסיכולוגי, ללא שום צורך בידע טכני – פשוט תחשבו בראש של הגולשים.
אף אחד לא יעשה log in סתם ככה, אף אחד לא ייצור חשבון רק כי שמתם לו כפתור גדול של create an account עם מאתיים סימני קריאה, אבל כל אחד ירצה לסנכרן את המידע בין כל המכשירים שלו כדי שיוכל לגשת אליהם בצורה נוחה מכל מקום. זה בדיוק היתרון של דרופבוקס, זה היתרון של ג׳ימייל, זה גם היתרון של פייסבוק (תארו לכם מה היה קורה אם הייתם צריכים להשתמש בפייסבוק נפרד למחשב ולסמארטפון).
תחשבו על גולש שהשקיע זמן וחיפש נעליים באתר המובייל של Zappos, לא נראה לכם שהוא ירצה לראות את ה-recently viewed items כאשר הוא מגיע הביתה למחשב?
אמנם אותו גולש לא יעשה sign in במובייל כי הוא בכלל לא מתכנן לקנות במובייל (לא פשוט להקליד 16 מספרים של כרטיס אשראי ולמלא 10 שדות של שם/עיר/רחוב/מספר בית/מדינה/מיקוד/טלפון/סלולרי עם מקלדת בגודל 2X3 ס״מ), אבל אם נציע לו את הנוחות של צפייה במוצרים שעניינו אותו מכל המכשירים שברשותו הוא ישמח מאוד להתחבר, ואז נוכל לעשות session unification ולשייך גם את הפעולות שהוא ביצע לפני ההתחברות (באותו ביקור כמובן).
תראו לדוגמא את Airbnb, שאחרי לחיצה על אייקון הלב פותחים אייקון קטן עם אפשרות להתחברות בכל דרך אפשרית – פייסבוק, גוגל+ או לוגאין רגיל לחשבון ה-airbnb הרגיל שלך.
בצורה כזו גולש יכול לשוטט באתר ולהשוות מקומות נופש שונים, ואז כשהוא רוצה לסמן מוצר שהוא אוהב (כדי לצפות בו אחר כך או כדי להתלבט עם הבעל/אשה/חבר/חברה) הוא מתבקש להתחבר, ו-airbnb יכולה לעקוב אחריו כמו שצריך גם על פני cross devices.
זהו. זה היה פתרון פסיכולוגי פשוט שיכול לעזור לכם המון.
אשמח לשמוע את דעתכם בתגובות – האם יש לכם בעיית cross devices? איך אתם מתמודדים איתה? האם אתם בכלל מתמודדים איתה?