ליקספיקס – גוגל אנליטיקס, גוגל תג מנג'ר ואופטימיזציה

אופטימיזציה לקמפיינים בגוגל אדוורדס – המדריך המלא

שוקי מן

אני לא יודע למה, אבל באינטרנט יש מעט מאוד פוסטים שמסבירים בצורה מקיפה איך לעשות אופטימיזציה לקמפיינים בגוגל אדוורדס.

רוב הפוסטים הקימיים היום יספרו לכם איך להשתמש בפיצ’ר מסוים, יתנו לכם רשימה של דוחות שאתם “חייבים להכיר” או יכתבו לכם איך לבצע אופטימיזציה ברמה נקודתית (למשל איך לשפר את אחוז ההקלקה), אבל לא תמצאו הרבה חומר שיסביר לכם איך לבצע את האופטימיזציה בצורה מקיפה וייסודית.

הסיבה שזה כל כך חשוב היא בגלל שלפי דעתי אופטימיזציה לקמפיינים זו המשימה הכי מורכבת בניהול הקמפיין.

כשאני אומר מורכבת אני לא מתכוון למורכבת מבחינת כמות העבודה, אלא מהבחינה הזו שצריך להמציא את הגלגל בכל פעם מחדש ולמצוא בין כל הנתונים המלוכלכים את היהלומים שישפרו את הביצועים, ולכן אם אתם לא עובדים עם מתודולוגיה מסודרת יהיה לכם קשה (ומעצבן) להגיע לתוצאות.

ההבדל בין הקמת קמפיין לבין אופטימיזציה שלו זהה בדיוק להבדל בין הרכבת צינורות לבין ניהוי נזילה בצינורות קיימים – במקרה הראשון אתה יודע שהמטרה שלך היא לחבר בין הצינורות השונים, ואילו במקרה השני אתה אמור לגשש באפילה ולאתר את מקור הנזילה, ובלי כלים מתאימים יהיה לך מאוד קשה לעשות את זה.

עם השנים פיתחנו בחברה מתודולוגיית עבודה בנושא, ולכן החלטתי לכתוב פוסט מסודר שיכלול את רשימת הפעולות שלדעתי צריך לעשות בעבודת אופטימיזציה בצורה ייסודית ובלי ניחושים.

כמובן שאני לא מתיימר לכסות את כל הפעילויות האופטימיזציה שצריך לעשות כי יש אינספור כאלו, אבל זה לפחות יתן לכם כיוון התחלתי.

מוכנים? הנה זה מתחיל:

שלב ראשון – אופטימיזציה טכנית

1. הגדירו יעדים.

אני יודע שזה נשמע לכם יותר מדי obvious, אבל כל אופטימיזציה צריכה להתבצע אל מול יעד מסוים.

האם 1$ לקליק זה זול או יקר? תלוי. האם CTR של 20% זה טוב או לא? תלוי. האם עלות של חצי דולר להמרה זה יקר או לא? תלוי.

הכל תלוי במטרה שאותה אתם רוצים להשיג, וזה כמובן יהיה הבסיס לעבודת האופטימיזציה שלכם, כי רק לאחר שתגדירו את היעדים כמו שצריך תוכלו להציב את הקמפיין/אדגרופ/מילת מפתח/מודעה אל מול היעדים ולראות האם הם תואמים.

2. וודאו שסימנתם auto-tagging.

זה הצ’ק בוקס שישרשר את פרמטר ה-gclid למודעה שלכם ויאפשר לכם להעביר את הנתונים של האדוורדס לגוגל אנליטיקס.

התיבה נמצאת בגלגל השיניים בצד ימין למעלה (בממשק באנגלית) , Account Settings > Preferences:

לאחר מכן תצטרכו לחבר את החשבון של האדוורדס מתוך האנליטיקס ואז תוכלו לראות את הנתונים של הקמפיין בדוחות האנליטיקס:

3. וודאו שהרוטציה של המודעות מוגדרת על “סובב ללא הבחנה” .

ברירת המחדל של אדוורדס היא optimize for clicks, אבל אפשרויות ברירת המחדל נועדו בדרך כלל למשתמשים מתחילים ולכן מומלץ לשים על rotate indefinitely כדי שכל המודעות יקבלו הזדמנות שווה. בצורה כזו ה-CTR שתראו יהיה הרבה יותר משמעותי ולא בגלל שמודעה אחת קיבלה 1000 חשיפות ומודעה אחרת 10 חשיפות:

4. לעולם אל תעלו קמפיין חדש ביום חמישי

הטיפ הכי טוב שאני יכול לתת לכם זה לעבור על הקמפיין בצורה ייסודית 24 שעות לאחר שהוא עלה לאוויר, וזה כמובן לא יכול לקרות אם תעלו את הקמפיין ביום חמישי.

הסיבה שאני אומר לכם את זה היא מכיוון שמנסיון אישי אתם תמיד, אבל תמיד תמצאו מילות מפתח או מודעות שיבזבזו יותר כסף ממה שחשבתם כאשר הקמתם את הקמפיין, והמעבר הייסודי על הקמפיין ביום שאחרי ההקמה יעזור לכם לזהות אותם ולעצור את הבזבוז כמה שיותר מוקדם.

בנוסף, אופי החיפוש בסופ”ש שונה באופן משמעותי מאופי החיפוש במהלך השבוע, ולכן אם תעלו ביום חמישי ותעשו את האופטימיזציה הראשונה ביום ראשון על סמך המידע מסוף השבוע – אתם עלולים לקבל החלטות שגויות.

5. וודאו שהכל מאושר

אני יודע שאולי זה נשמע טיפ ברור מאליו, אבל הרבה פעמים תוכלו למצוא מודעות לא מאושרות שהתפספסו (ובגלל זה כל האדגרופ לא היה פעיל), מילות מפתח חשובות שהביד שלהם נמוך מדי (אולי נכנס מתחרה שהעלה את הביד המינימלי?), או מילות מפתח שמתנגשות עם מילות מפתח זהות שנמצאות באדגרופ אחר.

כדי למצוא את המודעות שלא אושרו, לכו לעמודת המודעות באדוורדס והפעילו את הפילטר הבא:

5. תמיד תחפשו את ה”למה” –  הסיבה שבגללה אתם רוצים לבצע את פעולת האופטימיזציה

המפתח לעבודת אופטימיזציה יעילה נובעת מהיכולת לזהות את מקור התקלה. או איך שאנחנו בחברה קוראים לזה – המקום שממנו “נוזל הכסף”.

כדי להבין את הנקודה הזו בואו ניתן דוגמא:

נניח שהגדרתם את היעדים של פעילות הפרסום בסעיף 1 – להביא כמה שיותר המרות בעלות CPA של 100 ש”ח. כעבור שבוע אתם עוברים על החשבון ורואים שקמפיין מסוים הביא המרות במחיר גבוה ב-200% יותר מהיעד.

מה אתם עושים עכשיו? האם עוצרים את הקמפיין ובונים אסטרטגיה חדשה?

אז זהו שממש לא. בשלב הזה אתם צריכים לאתר את הלמה, למצוא למה הקמפיין לא עבד, ורק אז לקבל החלטה מה לעשות איתו.

ברוב הפעמים אתם תגלו שזה לא שהקמפיין לא עבד, אלא אחד מהמרכיבים שלו (אדגרופ/מודעה/מילת מפתח/טרגוט מסוים) עבד בצורה גרועה והשפיע על כל הסטטיסטיקה הממוצעת של הקמפיין, אותה אתם רואים בעמודת הקמפיינים.

הנה דוגמא לקמפיין שהביא המרה במחיר גבוה ב-350% יותר ממחיר היעד לחשבון הזה, אבל רגע לפני שהורדתי אותו הפעלתי סגמנט שיראה לי מאילו מכשירים הגיעה התנועה הסוררת:

אהה! המובייל הביא 80% מהטראפיק עם המרות יקרות פי 3 מאשר בדסקטופ. זה כמובן מוביל אותי לעשות דריל דאון ולחקור מה בדיוק מקור התקלה במובייל, כי סתם ככה להגיד שהמובייל לא עבד טוב זה קצת חסר אחריות מצידי (וגם לא נותן תשובה הגיונית לשאלת ה”למה”).

מכיוון שאני כבר יודע שאפליקציות בדרך כלל זוללות כסף, הלכתי לדוח ה-placements והפעלתי פילטר שיציג לי רק את הטראפיק שהגיע מאפליקציות (Placement contains app) –  והנה אני מגלה שהתבזבזו להם 1,200 קליקים ששווים פח והביאו המרה אחת שאני לא יודע עד כמה היא איכותית:

אז האם הקמפיין לא עבד? ממש לא,

האם המובייל לא עבד? גם לא,

אז מה כן היה מקור הבעיה – אפליקציות. והנה התשובה ההגיונית ביותר ל”למה” שאני מחפש.

אתם מבינים מה שאני אומר? הדטא במקרה הזה לא מאוד עוזר לי אם אני לא אבין את ההגיון שעומד מאחורי המספרים, את ה-context שגם יצליח להסביר בצורה הגיונית את הנתון שהמספרים מציגים.

ורק עכשיו כשאני יודע שאפליקציות לא עובדות אני יכול לגשת לפעולת האופטימיזציה, ולשים את האתר adsenseformobileapps.com ב-exclude:

אז אחרי שהבנו למה צריך לחפש את ה”למה”, בואו נראה את הדוחות והנתונים שיעזרו לנו לאתר את מקור התקלה בצורה מדוייקת עבור כל אחד מהמרכיבים של החשבון:

שלב שני – אופטימיזציה ברמת הקמפיין/אדגרופ

ראיתם שקמפיין מסויים לא עומד ביעדים שלכם? אין בעיה. בואו נכיר את המספרים שיכולים לעזור לנו לזהות מה בדיוק לא עובד ולטפל בו.

זכרו שהמטרה שלנו היא לזהות את המקור המדויק של הבעיה, ולכן את הדוחות המצויינים למטה כדאי ליישם ברמת הקמפיין ולאחר מכן לעשות דריל דאון לרמת האדגרופ כדי למקד את הבדיקה.

6. מכשירים

דבר ראשון, כמו שהראיתי בדוגמא מהסעיף הקודם, אתרו באיזה device מדובר. האם הביצועים הכושלים קורים על פני כל סוגי המכשירים או רק בסוג מסוים?

כדי לזהות את זה הפעילו סגמנט מסוג device וזהו מאיפה מתחילה הבעיה:

במידה וזיהיתם שמדובר במכשיר מסוים (דסקטופ/מובייל/טאבלט) תצטרכו לעשות דריל דאון ולבדוק בדיוק מה לא עבד במכשיר הזה.

7. Network (with search partners)

הידעתם שלא כל הקליקים שלכם מגיעים ממנוע החיפוש של גוגל? קיימים מנועי חיפוש כמו ask.com, aol.com ומוצרי גוגל נוספים שכוללים בתוכם מנוע חיפוש (Google Maps למשל), והמודעה שלכם יכולה להופיע גם שם.

בחלק גדול מהפעמים הביצועים של הקמפיין בגוגל האמיתי יהיו דומים לביצועים שלו אצל ה-search partner, אבל ליתר בטחון חשוב להפעיל גם את הסגמנט הזה כדי לקבל תובנה נוספת על מקור הבעיה.

הנה דוגמא מקמפיין שאמנם הביא CTR גבוה יותר בפרטנר, אבל אחוז ההמרה שלו היה נמוך ב-30%, וזה גרם לי לבדוק שוב האם כדאי לי להמשיך להופיע שם:

רק לאחר שראיתם את הנתונים והחלטתם שכדאי לכם להוריד את ה-Search partners, תוכלו לנקוט בפעולת האופטימיזציה, ללכת להגדרות הקמפיין ולבטל את הצ’קבוקס הבא (שמסומן בברירת מחדל):

8. Search Lost IS (budget)

עמודה נוספת ששווה להסתכל עליה ברמת הקמפיינים היא עמודת Search lost (budget), שתראה לכם כמה אחוז מהחשיפות הפוטנציאליות הפסדתם בגלל תקציב נמוך מדי:

אם יש לכם אפשרות כזו, לכו למנכ”ל ובקשו ממנו להגדיל לכם את התקציב (בהנחה שהקמפיין עומד ביעדים שלכם וההמרות שמגיעות ממנו מספיק רלוונטיות ורווחיות עבורכם).

9. Dimensions > Hour of day

ועכשיו קבלו הסתייגות קלה מהסעיף הקודם – זוכרים שאמרתי לכם לזהות את המקור המדויק של הבעיה?

אז נכון שאפשר להסתכל על הנתון Search Lost IS (budget) בתור “חסר תקציב בואו נוסיף”, אבל יש לנו אפשרות להיות יותר מדוייקים ולזהות בדיוק את השעה במהלך היום בה היה חסר לנו תקציב ואז לטפל בשעה הזו בצורה ממוקדת.

כדי להגיע לנתון הזה עברו לטאב ה-Dimensions, בחרו Time > Hour of a day ותוכלו לראות בדיוק באיזו שעה היה חסר לכם תקציב:

כעת תוכלו לנקוט בפעולת האופטימיזציה בצורה הרבה יותר מדוייקת – להוריד בידים בשעות שמוציאות הרבה כסף ולא מביאות תוצאות מספיק טובות, או לפתוח קמפיין נפרד לשעות שלא מקבלות מספיק תקציב אבל אתם יודעים שהם רווחיות יותר ושווה להקצות להן תקציב בנפרד.

בצורה דומה תוכלו לפעול גם עם ימי השבוע, ולזהות האם התקציב נגמר מוקדם מדי ביום מסוים ואז לפתוח קמפיין ספציפי לאותו יום עם תקציב גדול יותר.

10. Accelerated vs. Standard delivery.

במידה ואין לכם אפשרות להוסיף תקציב ואתם בכל זאת רוצים שהמודעה שלכם תוצג לאורך כל היום, וודאו שבחרתם באופציה Standard תחת ההגדרות של Delivery method, וגוגל יעשה מאמצים לפרוס את התקציב שלכם באופן שווה לאורך כל שעות היום:

לחילופין, אם אתם רואים שהקמפיין שלכם לא מנצל את התקציב היומי שנתתם לו, שקלו לשנות את ה-delivery ל-accelerated ואולי גם להעלות את הבידים של מילות המפתח שגוגל כותב עליהם Below first page bid:

11. Search Lost IS (rank)

הנתון הזה מצביע על קמפיינים שמאבדים חשיפות בגלל דירוג נמוך מדי.

זה אמנם לא מצביע על בעייה בהגדרות הקמפיין אלא על בעיה עם אחת (או יותר) ממילות המפתח, אבל הנתון הזה יאפשר לכם לקבל תובנה כללית ומהירה על הקמפיינים הגרועים ביותר ששווה לכם לבדוק אותם לעומק לפני כולם (בהנחה שהם חשובים לכם/מוציאים הרבה כסף):

שלב שלישי – אופטימיזציה ברמת המודעות

12. נסו להגיע למובהקות סטטיסטית

אם יש לכם 2 מודעות, שלאחת יש 10 קליקים ו-CTR של 20%, ולשניה יש 20 קליקים ו-CTR של 25% – אל תמהרו להסיק מזה מסקנות. כלל אצבע אומר שכדאי לכם לחכות עד שיהיו לכם 100 קליקים ורק אז תחליטו, או לחילופין בדקו במחשבון הבא אם הנתונים שלכם מובהקים סטטיסטית:

13. בצעו A/B Testing על מודעות בצורה אסטרטגית

ניסוי A/B הוא מחקר לכל דבר, וכמו בכל מחקר גם פה צריך להעלות את השערת המחקר ורק אז לבדוק האם היא נכונה או לא.

אם תעשו ניסוי A/B בין המילים “קנה עכשיו” ל-“קנה כעת” סביר להניח שלא תקבלו תשובה מספיק טובה מכיוון שההבדלים בין המילים לא באמת משנים משהו מבחינת הגולש (אלא אם כן יש לכם מספיק טראפיק ומספיק זמן כדי לבדוק את זה מבחינה סטטיסטית).

לעומת זאת אם תתחילו בשאלת מחקר מבוססת כמו “האם עדיף כותרת ארוכה או קצרה”, או “האם כדאי לפנות לרגש או לשכל”  או “האם עדיף לשאול שאלה או להציג את המוצר באופן ישיר” – סביר להניח שפה התוצאות של ה-A/B יהיו יותר מועילות וילמדו אתכם גם על אופי ההתנהגות של הגולשים שלכם, ולא סתם על מה הקליקו יותר.

שימו לב ל-3 המודעות הבאות בחיפוש עבור חופשה ביוון – שתי הראשונות הולכות על הטריוויאלי ומציגות חבילות נופש, ואילו השלישית פונה יותר לרגש עם המילה discover:

14. המבחן לא הצליח? נסו לכתוב את המודעה מחדש

לא מצליחים להגיע לתוצאות מובהקות ב-A/B שלכם? תעשו שינויים דרסטיים וכתבו את המודעה מחדש. נסו להתנתק מהמסרים הישנים ולכו על משהו שונה לחלוטין.

15. המודעה לא עבדה? נסו לבדוק אם יש הבדלים בין מילות המפתח

בדרך כלל האדגרופ שלכם יכלול יותר ממילת מפתח אחת, ונתוני המודעות שאתם רואים הם בסופו של דבר ממוצע שכולל בתוכו את ההופעות של המודעה עבור כל מילות המפתח באותו אדגרופ.

כשאתם בודקים את ביצועי המודעות ומזהים מודעה שעבדה יותר/פחות טוב מהשאר, הקפידו להפעיל את הסגמנט Keyword / Placement ולראות אם יש מילת מפתח מסוימת שחורגת מהממוצע או מטה אותו בצורה משמעותית.

בצילום המסך בא תוכלו לראות שהממוצע הזה משקר במצח נחושה, ומבין כל מילות המפתח באדגרופ הזה היתה מילת מפתח עם CTR גבוה פי 7 מהממוצע, שאותה כמובן כדאי לי להעביר לאדגרופ נפרד:

שלב רביעי – אופטימיזציה ברמת מילת המפתח

שלב זה לא חייב להיות בסוף, אבל הוא האחרון בהיררכיה של הקמפיין > אדגרופ >מודעה > מילת מפתח ולכן שמתי אותו בסוף.

16. CTR First!

טפלו בדחיפות המירבית במילים בעלות CTR נמוך, מכיוון שאחוז ההקלקה הוא הנתון שמשפיע הכי הרבה על ציון האיכות (QS) של מילות המפתח.

ציון האיכות הוא זה שקובע כמה תופיעו, באיזה מיקום וכמה תשלמו לקליק, כאשר באופן עקרוני אפשר להגיד שאם יש לכם QS נמוך מ-7 אתם תשלמו “קנסות” כדי לפצות על זה.

בנוסף, CTR נמוך יגרום לגוגל להציג את המודעה שלכם פחות פעמים, מהסיבה הפשוטה שאם אנשים לא מקליקים עליכם גוגל לא ירויחו כסף, ולכן לא יהיה להם כדאי להציג אתכם…

לאחר שזיהיתם את המילים בעלות ה-CTR הנמוך, בדקו האם המודעות של האדגרופ מספיק רלוונטיות למילות המפתח הללו, ואם לא – שקלו לפתוח אדגרופ נפרד למילים הללו ולהתאים להם מודעות יותר רלוונטיות.

למשל – אם יש לי קורס ללימוד גוגל אנליטיקס, אז המילה “שיווק באינטרנט” אולי מצביעה על כך שהגולש מתעניין בתחום, אבל זו מילה מאוד כללית והפער בינה לבין מודעה שמציגה “קורס תג מנג’ר במחיר מדהים”  הוא גדול מאוד, ולכן סביר להניח שגם ה-CTR של המילה “שיווק באינטרנט” יהיה נמוך וכדאי לי להעביר אותה לאדגרופ נפרד עם מודעה יותר רלוונטית.

[בזמנו כתבתי פוסט על האופן בו גוגל מחשבת את העלות האפקטיבית לקליק. מומלץ מאוד לקרוא כדי להבין איך זה עובד מאחורי הקלעים.]

17. הוסיפו מילות מפתח שליליות

קודם כל חשבו באילו חיפושים אתם לא רוצים להופיע, והוסיפו את המילים הללו בתור מילות מפתח שליליות ברמת האדגרופ או הקמפיין.

אם אתם מוכרים מוצר יקר למשל, הוסיפו למילות המפתח השליליות שלכם את המילים “זול” “חינם” “ללא תשלום” “מבצע” וכו’ כדי לא להופיע לגולשים שמחפשים את המילים הללו.

שימו לב שאתם יכולים להוסיף את המילים ברמת האדגרופ או ברמת הקמפיין:

בנוסף, לכו לעמודת ה-Keywords > Search Terms ושם תוכלו לראות את הביטויים הספציפיים אותם הגולשים חיפשו כאשר המודעה שלכם הוצגה. זה יעזור לכם לזהות את הפעמים בהם הופעתם על מילים לא רלוונטיות, או את הפעמים המאוד רלוונטיות שבהם הופעתם בגלל מילת מפתח בהתאמה רחבה מדי שאולי כדאי להעביר אותה לאדגרופ ממוקד יותר:

18. בדקו את נתון ה-Search Lost IS (Rank)

בדיוק כמו שבדקנו את הנתון הזה ברמת הקמפיין, כך נוכל לבדוק אותו ברמת מילת המפתח כדי לראות כמה חשיפות אותה מילת מפתח יכלה לקבל אבל לא קיבלה בגלל דירוג נמוך.

במקרה כזה בדקו האם המודעה שלכם מספיק רלוונטית למילת המפתח הספציפית הזו (אחרת פתחו לה אדגרופ נפרד עם מודעה ממוקדת יותר), האם המיקום הממוצע מספיק גבוה (יכול להיות שאנשים פשוט לא רואים את המודעה שלכם ולכן לא מקליקים), וכמובן בדקו שהביד שלכם מספיק גבוה.

שימו לב למילת המפתח הבאה שסובלת מ-CTR מאוד נמוך, ולכן מקבלת QS=1 ומאבדת 88.16% מהחשיפות הפוטנציאליות (!!!) בגלל הדירוג הנמוך שלה:

19. בדקו את המיקום הממוצע

באופן עקרוני מיקום ממוצע זה נתון ששווה לבדוק על פני כל האלמנטים בחשבון – להתחיל מהקמפיין, לעבור לאדגרופ, מודעה ולבסוף מילת המפתח.

לפחות פעמיים בשבוע בדקו את 25 המילים שמוציאות הכי הרבה כסף בכל אדגרופ, ובצעו אופטימיזציה לבידים באופן הבא:

 

סיכום

יש עוד המון טיפים לאופטימיזציה של קמפיינים בגוגל אדוורדס. הפוסט הזה לא נועד לכסות את כולם אלא לתת לכם כיווני חשיבה שיכולים למקד אתכם בתהליך, ובעיקר לתת לכם רעיונות שיענו על ה”למה” ויעזרו לכם להבין את הקונטקסט של הנתונים.

יש לכם עוד טיפים לאופטימיזציה? אשמח מאוד אם תשתפו בתגובות!