מבין כל המשימות הכרוכות בניהול קמפיינים בגוגל או בפייסבוק, אני חושב שכתיבת המודעה זה החלק הכי חשוב שיש, אבל רוב המפרסמים נוטים לבצע אותו כבדרך אגב.
בואו ניקח את אדוורדס לצורך הדוגמא – אתם עושים מחקר מילות מפתח, מחלקים את המילים לאדגרופים, קובעים כמה ביד לשים לכל אחד מהם, ואז כותבים מודעה כלשהיא בסגנון הבא:
[מוצר כלשהוא] במחיר הכי משתלם – אל תקנו בשום מקום אחר
אצלנו תקבלו [פיצ’ר A], [פיצ’ר B] ו[פיצ’ר C], ובנוסף מבצע ל[חודש] [שנה] – רק [אחוז הנחה כלשהוא] למשלמים עכשיו!
משכנע נכון?
אם אתם מאלו ש”מהדרין” אתם בטח מכניסים גם את מילת המפתח בגוף המודעה כדי שגוגל (והגולש) יחשבו שהיא יותר רלוונטית ויתנו לכם עדיפות במיקומים, אבל האם זו באמת הדרך להעלות את אחוזי ההקלקה?
אז לפני שאנחנו עוברים ל-10 הטיפים שיעזרו לכם להכפיל ולשלש את אחוזי ההקלקה שלכם, בואו נבין רגע למה זה כל כך חשוב:
למה אחוז ההקלקה זה המדד הכי מקודש שלכם (ולא משנה אם אתם מפרסמים בגוגל או בפייסבוק)
כדי להבין את זה בואו נבין איך עובד המכרז של גוגל –
בכל פעם שגולש מבצע חיפוש למילת מפתח כלשהיא, גוגל מבצעת בדיקה בכל טריליוני חשבונות האדוורדס שברשותה, ובודקת באיזה מהם יש מילת מפתח שמתאימה למונח החיפוש של הגולש.
כאשר היא מוצאת חשבון כזה, היא בודקת מה ציון האיכות (Quality Score) של אותה מילת מפתח ומה הביד המקסימלי שמנהל הקמפיין הקציב לאותה מילה. לאחר השקלול של שני אלו גוגל נותנת למודעה Ad rank, וזה מה שיקבע מה יהיה המיקום של המודעה ומה יהיה ה-CPC שהמפרסם ישלם.
לפני הרבה שנים כתבתי על זה פוסט מפורט אם בא לכם להעמיק קצת, אבל מה שחשוב לדעת זה שהמחיר אותו נשלם תלוי בעיקר בציון האיכות של מילת המפתח (QS), וציון האיכות הזה תלוי בעיקר ב-CTR, כלומר אחוז ההקלקה.
תכלס? זה דיי הגיוני. גוגל רוצה שיהיו הרבה קליקים על המודעה ולכן תתן עדיפות למפרסם עם 5% CTR וביד של 1.1 לעומת מפרסם עם 1% CTR וביד של 5 (כמובן שזה לא כזה פשוט אבל לצורך ההפשטה אתם יכולים לחשוב על זה ככה).
אותו הגיון בדיוק קיים גם בפייסבוק וברשת המדיה של גוגל – מלבד הרצון שלהם להציג תוכן רלוונטי לגולש, הן רוצות להרויח כמה שיותר כסף, ולכן יתנו עדיפות למודעות שמשיגות יחס הקלקה CTR גבוה יותר ממודעות אחרות (מפה הגיע ה-relevance score של פייסבוק).
10 טיפים שיעזרו לכם לכתוב מודעות עם אחוזי הקלקה בשמים (פלוס בונוס בסוף הפוסט)
1. הקפידו על הכותרת
הדבר הכי חשוב במודעה שלכם זה הכותרת. זה הדבר הראשון שהגולש שלכם רואה כאשר הוא סורק את העמוד מלמעלה למטה, ובד”כ זה גם יהיה בולט יותר משאר החלקים של המודעה.
מהסיבה הזו אנחנו צריכים לזכור שהמטרה שלנו בכתיבת כותרת המודעה היא: פשוט לגרום לגולש להמשיך ולקרוא.
אנחנו לא רוצים לשלם על סתם הקלקה כי זה יעלה לנו כסף ויביא לנו גולשים לא רלוונטיים, ולכן לא נכתוב כותרת מפוצצת שאין מאחוריה כלום.
מצד שני אנחנו כן רוצים שהגולש ישים לב אלינו, ולכן חשוב מאוד לכתוב כותרת מספיק מושכת שתגרום לו להתעניין ולהמשיך לקרוא את תיאור המודעה, שבד”כ יהיה יותר קטן ופחות מודגש.
קחו לדוגמא את מודעת הפייסבוק הזו –
דיי ברור שהיא מיועדת לאנשים שטסים לחו”ל, אבל מבינים את זה רק אחרי שקוראים את הכותרת, שלמרבה הצער נמצאת למטה.
הדבר הראשון שרואים בגלילה של הפיד זה דווקא הטקסט העליון שמדבר על “חבילת תקשורת ובלה בלה בלה…”, ופה אני כבר מאבד עניין וממשיך הלאה.
אותו דבר גם במודעות אדוורדס – הקפידו לכתוב כותרת מעניינת שתגרום לגולש להמשיך לקרוא, וזכרו שגם אם ציינתם דברים שווים בגוף המודעה – לא בטוח שהגולשים יראו אותם אם הכותרת לא תהיה מספיק מושכת.
2. אם מדובר במודעת תמונה – יש לתמונה אותה חשיבות כמו לכותרת
תראו את שתי המודעות הללו שבמקרה (או שלא) מוצגות על הפיד שלי אחת ליד השניה:
על איזו מהן הייתם מקליקים?
אני הייתי מקליק על המודעה השמאלית, כי למרות שהיא מכילה משפט פתיחה ארוך מדי – היא מכילה גם תמונה של ספר אלקטרוני וגולשים יודעים בדיוק מה ה-benefit שהם מקבלים ממודעות כאלו.
עכשיו אני רק צריך להחליט אם אני רוצה ללמוד “איך לעצב בעצמי את החומרים השיווקיים שלי”, אבל אם יש אצלי איזשהוא רצון כזה – אני בוודאות אוריד את המדריך.
3. אל תסתפקו במודעה אחת
בכל מערכת פרסום יש לכם אפשרות להריץ 2 מודעות במקביל ברוטציה כזו או אחרת, אז למה לא לנצל את זה?
הרבה פעמים אנחנו נוטים לכתוב מודעה ובטוחים שהיא תהיה המודעה הכי טובה בעולם, אבל גם אם היא באמת מביאה תוצאות מצויינות, אולי היא תעבוד יותר טוב אם נעשה בה כמה שינויים?
4. אל תריצו יותר מדי מודעות
אם יש לכם רק 1000 חשיפות חודשיות בכל האדגרופ/אדסט, אין הגיון לרוץ עם 6 מודעות בו זמנית.
תחשבו – כל מודעה תקבל בערך 150 חשיפות, ומקסימום 10-20 קליקים. האם הנתונים הללו באמת יגידו לכם איזו מודעה טובה יותר? סביר להניח שלא, ולכן שמרו על יחס נורמלי בין כמות המודעות לכמות החשיפות/קליקים ואפילו המרות שכל אחת מהמודעות עשויה לקבל.
5. אל תעשו טסט אם לא עומד שום הגיון מאחוריו
בא לכם לבדוק אם המילים “קנו עכשיו” עובדות יותר טוב מ”רכשו עכשיו” ? בזבוז זמן. אין שום הגיון שאחד יעבוד יותר טוב מהשני, ולכן היינו ממליצים לכם לוותר על הטסט הזה.
במקום זה תתיחסו ל-A/B Test של מודעות כמו אל מחקר אקדמי וחשבו על היפוטזה. נסחו את שאלת המחקר ורק אז החליטו מה לשנות במודעה וכמה וריאציות ליצור.
אם אני לוקח את המודעה של get response לחיפוש “how to build a landing page”, הייתי עושה טסט על “Create a winning landing page…” לעומת “Create a converting landing page…” מכיוון שאני רוצה לבדוק האם מילה שמתארת את הבנפיט לגולש (converting) תעבוד טוב יותר מאשר הבאזז וורד הסתמי winning.
טסט שלא הייתי עושה זה “Buy Now” בתיאור המודעה לעומת “Sign Up Now”, כי למרות שלדעתי עדיף לכתוב Sign Up (הרי זו מערכת SaaS שנרשמים אליה, לא מוצר שקונים בחנות), הסיכוי שלנו להשיג הבדל משמעותי עם מובהקות סטטיסטית הוא נמוך.
6. כשאתם עושים טסטים, אל תעשו יותר משינוי אחד בו זמנית
לא בטוח שכדאי לכם לבחון winning מול converting וגם buy now לעומת sign up now באותו טסט.
בדיוק כמו במחקר, אתם רוצים לצאת עם מסקנות ולהבין מה גרם לשינוי, ולכן כדאי ללכת על שינוי אחד בלבד בכל פעם.
וכאן יש יוצא מן הכלל – אם אתם רוצים לעשות שני שינויים ושניהם תומכים באותה היפוטזה – לכו על זה. לדעתי זה עדיף מאשר לעשות שינוי אחד קטן בכל פעם כי הרבה פעמים השינויים הקטנים לא מספיק מורגשים ולא גורמים להבדל בתוצאות.
7. השתמשו ב-power words
יש מילים שיכולות לשדרג כל מודעה.
winning, powerful, proven, ultimate, guaranteed, master, revealed הן רק חלק מהמילים הללו, ולמרות שבאנגלית הן נשמעות הרבה יותר אמינות – גם בעברית הן יכולות לעשות את העבודה.
אם נמשיך רגע את הדוגמאות מעולם דפי הנחיתה, מה דעתכם אם הכותרת של המודעה הזו היתה “צרו דף נחיתה במהירות וקבלו הפצצה של לידים” ?
אז נכון שהשימוש במילה “הפצצה” הוא חריג ואולי לא כל כך רשמי, אבל זה בדיוק מה שיעשה את ההבדל בין המודעה שלכם למודעה של המתחרים!
8. גרמו לגולשים שלכם להרגיש
שיווק באמצעות רגש עובד. נקודה.
הרגש הוא זה שגורם לנו לשתף פוסטים בפייסבוק, הוא זה שקובע אם סרטון מסוים יהפוך לויראלי או לא, והוא זה שיכול לשפר בצורה דרמטית את אחוז ההקלקה של המודעות שלכם.
בואו נחזור לדוגמא של טבעות היהלום – על איזו מודעה אתם הייתם מקליקים? (את השניה אני ערכתי כמובן)
כמובן ששום דבר לא מובן מאליו והכל צריך לבדוק באמצעות a/b test, אבל סביר להניח שהייתם מקליקים על השניה כי היא גורמת לכם להרגיש משהו.
בעולם שבו יש כל כך הרבה מסרים שיווקיים מכל כיוון אפשרי, הרגש יכול לעורר את הגולשים מהתרדמת ולגרום להם לבצע את הפעולה הרצויה, הרבה יותר מכל דבר אחר.
הנה עוד דוגמא ממודעה שעושה שימוש מבריק ברגשות כדי לזרז את הגולש לקבל החלטה:
במקום לכתוב משפט קלישאתי כמו “limited time offer” כמו שבדרך כלל כותבים במודעות, המודעה הזו גורמת לי להרגיש ש”וואלה, החיים באמת קצרים ובדיוק עכשיו השעון הזה במבצע, אז למה לחכות?”.
אז לא משנה אם הרגש המתאים למותג שלכם זה אהבה, שנאה, פחד, אהדה, תקווה, שייכות, אמפטיה, כעס או כל רגש אחר – חשבו איך אתם מבטאים אותו באופן המתאים ושלבו אותו בנוסח המודעה (ואם אפשר גם בתמונה של המודעה).
כמובן שחשוב מאוד לבחור ברגש הנכון, כיוון שרגש זה דבר שעלול להתפרץ ולחזור אליכם בהפוכה, כמו שרואים לא מעט במשברים תקשורתיים שקורים למותגים גדולים…
9. שימו לב ליחס בין אחוזי ההקלקה לאחוזי ההמרה
לא תמיד מה שיביא הרבה קליקים בהכרח ימיר יותר טוב, אבל אם אחוז ההקלקה שלכם גבוה ואחוז ההמרה נמוך – אתם בכיוון הנכון (כל עוד אתם לא כותבים שטויות במודעה שלכם, כמובן).
סביר להניח שהבעיה נמצאת באיזשהוא קצר שקורה בין המודעה לדף הנחיתה, ולכן נתחו את המודעה הזו וחשבו למה הגולשים כל כך התלהבו ממנה ומה קרה להם בדף הנחיתה?
10. דברו על הגולש. לא על המוצר שלכם
באנגלית זה יותר קל כי יש את המילה you שמתאימה לשני המינים, אבל בכל מקרה כדאי לכם להשתמש בשפה ששמה את הגולש במרכז ולא את המוצר שלכם.
שימו לב לתוצאות החיפוש שקיבלתי עבור how to build a landing page:
אז האם תעדיפו שדפי הנחיתה שלכם ימירו יותר טוב או שאתם תקבלו יותר המרות?
11. לפני שאתם ניגשים לכתוב את המודעה, חשבו מה הגולשים שלכם באמת רוצים.
בנאדם שהולך לקנות מקדחה באייס או הום סנטר – צריך את המקדחה או את החורים?
ברור שאת החורים, ולכן באופן עקרוני הייתי אמור לכתוב מודעה שמהללת את החורים המרשימים שהמקדחה הזו יודעת לעשות.
כמובן שיש עוד גורמים שמשפיעים על בחירת מקדחה ולכן לא בטוח שכדאי לדבר דווקא על החורים, אבל את הדוגמא הבנתם…
אם ניקח את זה לעולם האמיתי, בואו נסתכל שוב על תוצאות החיפוש שקיבלתי עבור החיפוש “how to build a landing page”:
לכאורה, אני רוצה לבנות דף נחיתה ולכן כל המודעות רלוונטיות לחיפוש שלי, אבל מה דעתכם על המודעה של unbounce?
היא לא סתם מציעה לי לבנות דף נחיתה, אלא לבנות דף נחיתה שמביא עוד המרות!
כנראה ש-unbounce עשו מחקר, וגילו שמשתמשים שרוצים לבנות דף נחיתה מעוניינים שזה יהיה פשוט, אבל בנוסף לזה חשוב להם גם שדף הנחיתה שלהם יביא להם עוד המרות, ולכן הם טרחו לציין את זה בכותרת של המודעה ולא רק בתיאור שלה.
הנה עוד דוגמא מחיפוש שביצעתי לצורך מחקר שוק עבור לקוח:
למרות שמדובר בטבעות יהלום שאמורות להיות יקרות ולכן הגולש מגיע עם “ארנק פתוח” (במידה כזו או אחרת) – כל המודעות ללא יוצא מן כלל מדברות על יתרון במחיר.
אז על איזו מהן כדאי לי להקליק?
האם גולש שמחפש טבעות יהלום בהכרח מסתכל על המחיר בתור הפקטור הכי חשוב?
בכלל לא בטוח. ולכן הקפידו לעשות מחקר שוק מקיף על מה הגולשים שלכם באמת מחפשים.
בטיפ מספר 8 שיניתי את אחת המודעות באופן שמבטא מסר אמוציונלי, אבל יחד עם זאת מדבר על הצורך האמיתי של הגולש כאשר הוא קונה טבעת יהלום (לקבל אהבה מהצד השני).
סיכום
יש עוד הרבה טיפים שאפשר לכתוב על שיפור אחוזי הקלקה של מודעות אדוורדס או פייסבוק.
בפוסט הזה בחרתי חלק מהם, ואני מבטיח להם שאם תקפידו עליהם כמו שצריך תוכלו להשיג שיפורים של מאות ואפילו אלפי אחוזים!
ואם אתם רוצים עזרה בשיפור המודעות בקמפיין – פנו אלי ואשמח לעזור 🙂