הפרסום בגוגל/קידום אתרים/פרסום בפייסבוק/פרסום ביוטיוב מת – ככה עושים היום שיווק באינטרנט

הפוסט הבא נכתב בהשראה אחת ההרצאות ששמעתי בכנס Kahenacon 2014. הדוברת Joanna Lord, מעבר לזה שדיברה יפה והצחיקה את כולם, העלתה נקודה מעניינת ביותר לגבי איך עושים שיווק אמיתי באינטרנט ואחרי הרבה חשיבה בנושא החלטתי לכתוב את הגיגי לבי בנושא.

ובכן, אני מאמין שהפרסום בגוגל/קידום אתרים/שיווק בניוזלטר/פרסום בפייסבוק/פרסום ביוטיוב (מחק את המיותר) מת, ואפילו הלהיט התורן – ______ (מלאו מה שבראש שלכם) – כבר לא עובד כמו שצריך.

לא מסכימים? הנה ההסבר למה:

ההתמקדות בערוץ פרסום אחד היא בעיה ידועה שלצערי נפוצה אצל רוב המשווקים בארץ ובעולם, ולדעתי היא באה לידי ביטוי בצורה הרבה יותר חמורה גם בצוותי in-house שעושים שיווק באינטרנט בחברות הגדולות.

רוב החברות הללו מתייחסות לSEO/PPC/SMM כטקטיקה שיווקית. כלומר מגיע המנכ״ל (אחרי שחזר מכנס מרתק בנושא שיווק ב#$%#@*) ומכנס ישיבת חירום בנושא ״איך-זה-שאנחנו-עדיין-לא-פעילים-במדיה-הזו-כל-המתחרים-שלנו-כבר-עושים-#$%#@*-ורק-אנחנו-תקועים-מאחור-אני-רוצה-לקבל-תוכנית-עבודה-מפורטת-ל5-השנים-הקרובות-בעוד-יומיים-תודה״.

העובדים מנסים להסביר לו שבעוד 5 שנים סביר להניח שהמדיה הזו כבר לא תהיה כל כך רלוונטית ובכלל בניית תוכנית עבודה לוקחת יותר מיומיים, אבל הוא בעננים אחרי הכנס ודורש את זה כמה שיותר מהר…

המנכ״ל כמובן מאמין שהוא גילה מכרה של זהב ודורש מצוות ה-HR לגייס 5 עובדים במשרה מלאה בתנאי שיש להם התמחות בשיווק #$%#@*. צוות ה-HR ממהר לגייס ילדים (מחוננים כן?) בני 20 בוגרי קורס ״שיווק מתקדם ב-#$%#@*״ שממהרים להסביר לו למה הוא חייב להעביר את כל התקציבים לערוץ השיווק הזה.

המנכ״ל מבסוט, ובמשך החודש הקרוב לא מפסיק לדבר על מושגים כמו engagement, loyality, conversation, amplification ועוד כל מיני buzz words שאפילו הוא לא בדיוק מבין מה הם אומרות (גם אתם מכירים אנשים שלא מפסיקים לדבר על big data? שלחו אותם לטיפול).

בקיצור, נראה לי שהבנתם את הקטע. חברות וסוכנויות פרסום באינטרנט ממהרות להרחיב את סל המוצרים שלהם ולשווק ללקוחות שלהם ערוצי שיווק טרנדיים כאלו ואחרים, ובכל כמה ימים התקציב משחק ועובר ממקום אחד למשנהו. ״אין מה לעשות, התחום דינמי ומי שלא עומד בקצב נשאר מאחור״ הם יאמרו לכם.

שטויות במיץ עגבניות.

אני מאמין שמי שרוצה באמת להצליח צריך להסתכל על המאקרו ולהבין טוב את דפוסי הפעולה של הצרכנים.

ההצלחה בשיווק באינטרנט ואפילו בשיווק אופליין רגיל, לא מגיעה מהידע וההכרות עם ערוץ שיווקי כזה או אחר, אלא מהבנה רחבה יותר של דפוסי התנהגות של אנשים, הבנה של תהליכי מכירה וקנייה, והרבה מאוד פסיכולוגיה של הצרכן.

המשפך השיווקי אמנם הומצא לפי הרבה שנים, עוד לפני שאריק שמידט ולארי פייג׳ חשבו בכלל על גוגל, אבל נראה לי שהוא נכון גם היום וחובה להשתמש בו בבנייה ותכנון של מהלכי שיווק באינטרנט.

ואני אסביר:

המשפך השיווקי בשיווק באינטרנט

אם אתם זוכרים מפוסטים קודמים שלי, אני מדבר הרבה על המשפך השיווקי ועל איך להשתמש בו נכון בתכנון אסטרטגייה נכונה לשיווק באינטרנט.

אם ניקח את המודל הנפוץ של AIDA, ישנם 4 שלבים בתהליך הקנייה של הצרכן:

Awareness – זה השלב בו הצרכן שומע לראשונה על קיומו של המוצר.

Interest – הצרכן מביע עניין ומתחיל לבדוק לגבי קטגוריית המוצר (עדיין לא בטוח שהוא רוצה אותו).

Desire – מתחיל להביע עניין במוצר או במותג ספציפי.

Action – נוקט בפעולה לקראת קנייה של המוצר.

בשלב ה-Awareness בשיווק אופליין, הערוצים החשובים יהיו כמובן טלויזיה, יח״צ, כתבות ממומנות בעיתון ולקיחת חסות על אירועים. המטרה של פעולות השיווק בערוצים הללו היא לא רק להביא לקוחות אלא בעיקר להעלות את המוצר/המותג לתודעה של קהלי היעד הרלוונטים.

בדיוק באותו אופן, התועלת של ערוצי שיווק כמו יוטיוב, פייסבוק ואינסטגרם הם פחות להביא לקוחות לעסק אלא בעיקר להפיץ את המותג ולהגיע לקהלי יעד רלוונטים בפריסה רחבה.

בשלב הInterest, הצרכן כבר מעיף מבט בחלון הראווה של החנות כאשר הוא עובר לידה במהלך הביקור השבועי שלו בקניון, אבל הוא עדיין לא צריך ולא רוצה את המוצר ולכן אפילו לא נכנס לתוך החנות.

בשיווק באינטרנט, שלב ה-Interest מתבטא בכך שהצרכן עושה לייק לעמוד הפייסבוק של המותג, צופה בסרטון אחד או שניים ביוטיוב ואפילו בזה שהוא לא-מתעלם מהמסרים שיווקיים שהמותג משדר לו (יש הרבה מקרים שהגולשים לא מתייחסים למסרים שיווקיים באינטרנט, אבל אחרי שהם שומעים על המותג או באים איתו במגע, אפילו בקטנה, זה יוצר אצלם מחוייבות כלשהיא ובפעם הבאה שהם יראו מסר שיווקי מאותו מותג הם יותר ישימו לב אליו). כמובן שבשלב הזה הצרכן גם יכול להקליד מילות מפתח שמצביעות על חיפוש מידע אודות המוצר או אודות הקטגוריה שלו.

שלב ה-Desire זה השלב שבו הצרכן כבר נכנס לתוך החנות ומביע עניין במוצר מסוים, כאשר באינטרנט זה מתבטא כמובן באמצעות חיפוש שם המותג או שם המוצר הספציפי בגוגל.

שלב ה-Action נורא ברור, ובו הצרכן יעשה השוואת מחירים באופליין או באונליין, או פשוט יבוא ויקנה.

הנקודה החשובה שצריך לזכור היא שהשלבים הללו בפסיכולוגיה של קבלת ההחלטות אצל הצרכן היו קיימים מאז ומתמיד, וכנראה שהם ימשיכו להיות קיימים (אלא אם כן המוח האנושי ישתבש).

מה שכן משתנה זה ערוצי השיווק שבאמצעותם המשווקים פונים לצרכנים בשלבים השונים של המשפך, והטקטיקות שמשמשות את המשווקים כדי לקדם את הצרכנים במורד המשפך ולהעביר אותם לשלב הבא.

ניקח לדוגמא את תחום ה-SEO

 

ב-10 לנובמבר 2011 גוגל הודיעו שהם הולכים להצפין את מילות החיפוש בתנועה האורגנית שמגיעה ממנוע החיפוש, במטרה להפוך את החיפוש ל״בטוח יותר״. מאותו תאריך גוגל הגדילו עוד ועוד את אחוז מילות המפתח המוצפנות בגוגל אנליטיקס, ולבעלי האתרים (ובמיוחד למקדמי האתרים) נחסמה האפשרות לדעת בדיוק על איזה מילת מפתח האתר שלהם מקודם בגוגל.

כיום ההצפנה עומדת על למשל מ90%. כמובן שעדיין אפשר לראות את המילים בWebmaster Tools אבל זה לא מדויק כמו בגוגל אנליטיקס.

בכל אופן אני לא יודע מה יותר בטוח בהצפנה של המידע הזה, אבל הרבה מאוד גבות הורמו בזמנו ועד היום ניתן לראות פוסטים שמלמדים ״איך לגלות מה המילים שהוצפנו כ-(not provided)״.

אבל בואו נחשוב שניה בהגיון – האם ההצפנה של מילות המפתח בגוגל אנליטיקס באמת מונעת מכם לדעת מה היתה הכוונה של הגולש כאשר הוא הגיע לאתר? האם ההצפנה באמת תוקעת אתכם ולא מאפשרת לכם לנצל את הכלי הזה כמו שצריך?

זה תלוי מאוד באיזה גישה אתם באים. אם אתם שמים את הפוקוס על השיווק ברמת המיקרו אז כן. זה באמת מעצבן. אבל אם אתם מבינים שהכלי שנקרא ״קידום אתרים״ נועד בסך הכל לעזור לצרכנים לעשות את המעבר משלב ה-Interest לשלב ה-Desire אז זה בכלל לא משנה. מה אכפת לכם באיזה מילת מפתח הצרכן השתמש? כנראה שהגולש ראה איזה פוסט שלכם בפייסבוק או צפה בסרטון ביוטיוב כתוצאה משיתוף של אחד החברים שלו, וזה גרם לו לבצע חיפוש אקטיבי ולהתעניין במוצר באופן כללי או במוצר שלכם ספציפית.

זכרו שחיפוש מילת מפתח כזו או אחרת מתבצע כתוצאה מפעילות שיווקית אחרת שעשיתם. זה לא מדיה שעומדת בפני עצמה ובוודאי שלא מדיה שמתחילה את תהליך המכירה.

אותו כנ״ל לגבי PPC

מנוע החיפוש של יוטיוב וה-graph search של פייסבוק – כולם משמשים את הצרכנים כדי לבטא צורך מסוים ואתם צריכים להיות (גם) שם כדי לענות עליו.

זאת הסיבה שכאשר אתם בוחרים במילות מפתח כזו או אחרת מול מקדם האתרים, אתם לא צריכים לחשוב איזה מילה נשמעת הכי מאאגניב (אני-עושה-משלוחים-רק-באשדוד-אבל-אני-רוצה-שכל-מי-שיחפש-פיצה-בגוגל-יראה-אותי-ראשון) אלא איזה מילה תאפשר לכם להציע את המוצר הנכון, ללקוח הנכון, בזמן הנכון.

אותו דבר בתחום הPPC – נכון שבתוך כמה דקות אתם יכולים להיות ראשונים על איזה ביטוי שתבחרו תמורת כמה שקלים, ונכון שאתם יכולים להגיד למנהל הפרסום בגוגל שלכם (או בפייסבוק/יוטיוב) שכל מי שיחפש את הביטוי ״מונית ספיישל לירושלים במחיר מוזל״ יראה אתכם, אבל האם יש גולשים שמביעים את הצורך הזה בכלל?

פרסום בגוגל ללא הגבלה

בטח יצא לכם להתקל בחברות שמציעות ״פרסום בגוגל ללא הגבלת קליקים״, אבל האם בדקתם שהמילים שהם מציעות לכם הם אכן המילים בהם הקהל שלכם משתמש? האם בדקתם איך המודעות שהחברות האלו כותבות אכן עונות על הצורך שהגולש חיפש?

אני מניח שלא.

יכול להיות ש10 המילים שנתנו לכם אמנם קשורות לעסק שלכם כמו כפפה ליד, אבל מכיוון שאף אחד לא מחפש אותם בכלל – הם לא שוות לכם כלום.

אז מה עושים?

מכינים בריף. בכל פעם שאני יושב עם לקוח חדש אנחנו בונים בריף שיווקי. בבריף הזה יש שאלות כמו מה בדיוק התועלת שהמוצר נותן, מה הערך המוסף לעומת המתחרים, מה בדיוק הלקוחות מחפשים כשהם מגיעים לחנות/מדברים עם איש המכירות, איך הם מביעים את הצורך שלהם, ועוד שאלות כאלו ואחרות שעוזרות לי בעצם להבין בצורה טובה יותר את ההתנהגות של הלקוחות הפוטנציאלים, ולא רק את היתרונות של המוצר.

לאחר מכן אנחנו פשוט מנתחים את נקודות המגע (touch points) שיכולות להיות לנו עם הגולשים, ובסוף חושבים אילו מסרים כדאי לנו להעביר בכל נקודת מגע.

נקודות המגע כמובן מתייחסות לשלב במשפך השיווקי שבו הגולש נמצא, וכך אם נקודת המגע של היא פייסבוק אנחנו רק ננסה לקדם את הגולש לשלב הבא במשפך, ואם נקודת המגע היא מילת חיפוש עם intent ברור של קניה (״מחשב אפל 15 אינטש 256GB SSD במבצע״) אנחנו ננסה באמת לסגור את העסקה.

כמובן שגם פה אפשר לעשות תתי-פילוחים כמו למשל קידום פוסט שונה לאוהדים של העמוד שלנו בפייסבוק לעומת כאלו שאינם אוהדים, ואפילו מודעת אדוורדס שונה לגולשים שיצרו איתנו אינטרקציה מסויימת בעבר לעומת כאלו שיצרו אינטרקציה אחרת (בעזרת RLSA – Remarketing Lists for Search Ads בגוגל אדוורדס).

כמו שציינתי קודם, המסרים השיווקים יהיו שונים כי אנחנו מנסים להתאים את המסר הנכון, בזמן הנכון, ללקוח הנכון, וגולש שנכנס לאתר שלנו 4 פעמים בשבוע האחרון הוא לא אותו גולש שהביקור האחרון שלו באתר שלנו היה לפני חודש. הצרכים שלהם שונים, האופי שלהם שונה ולכן גם המסרים השיווקיים שנעביר להם יהיו שונים.

איך הגדלתי את הרישום למוסד אקדמי ב40%

דוגמא קטנה מלקוח שלי בתחום האקדמיה. אותו לקוח העלה קמפיינים ברשת המדיה של גוגל אדוורדס שנועדו להביא נרשמים ליום הפתוח.

לאחר כמה ימים פתוחים שמנו לב שאחוז הנרשמים שהגיעו בפועל עמד על כ-50%, שזה ממש לא רע אבל אנחנו רצינו יותר.

כדי לשפר את אחוזי ההגעה סימנו ברימרקטינג את כל אלו שהשאירו ליד, הוצאנו אותם מהקמפיין הרגיל (כמובן) וכדי לחזק בהם את הרצון להגיע העלינו קמפיין במיוחד עבורם שהציג להם תמונות של נרשמים נוספים שיגיעו ליום הפתוח (סוג של טסטימוניאלס).

התוצאה – עליה של 40% במגיעים ליום הפתוח.

עוד רעיון

לפני כמה זמן קראתי פוסט מצוין שיכול לעזור לכם למצוא את המסר הנכון והמדויק שיקלע לצרכים של קהל היעד. הפוסט אומר שכאשר לא עולה לכם כלום בראש ואתם מחפשים מסר שקולע בול – נסו למצוא חוות דעת של גולשים על מוצרים של המתחרים.

בצורה כזו תוכלו לראות באילו מילים הגולשים משתמשים לתיאור הבעיה שלהם/הפתרון שהם מחפשים, וכך לנסח מודעה או אפילו לבנות קמפיין שנועד להעביר את המסר הזה.

סיכום

אתם לא חייבים פרסום בגוגל, אתם לא חייבים פרסום בפייסבוק וגם לא גוגל אנליטיקס/יוטיוב/אינסטגרם/שיווק בדוא״ל/קידום אורגני/טוויטר/פינטרסט או כל רשת חברתית אחרת.

פתחו לעצמכם אסטרטגיה, נסו להבין את הקהל שלכם, מצאו את נקודות המגע הפוטנציאליות ותעבירו את המסר הנכון, בזמן הנכון, לגולשים הנכונים.

עכשיו תורכם:

מה דעתכם על הגישה שהצגתי? האם אתם מאמינים שיש כלי שיווקי מסוים שעדיף על פני כלי שיווק אחר?

מה אתם שואלים את עצמכם לפני בניית קמפיין ללקוח/לעצמכם? איזה שאלות עוזרות לכם למקד את המסר?

אשמח לשמוע את דעתכם!