אם תסתכלו על עמודי הבית של רוב הפלטפורמות המובילות לבניית דפי נחיתה, תוכלו לחשוב שלבנות דף נחיתה זה קלי קלות.
PageWiz מבטיחה לנו שזה הדבר הכי קל בעולם:
ו-Unbounce אומרת שזה תהליך מהיר שבסופו, קלי קלות, משיגים יותר המרות:
האמת היא שהם צודקים. מדובר במערכות מצויינות שמאפשרות לבנות דף נחיתה בקלי קלות.
הרי לבנות דף נחיתה זה פשוט לכתוב כותרת מאגניבה, לשים איזו תמונה משאטרסטוק, טופס לידים והופ! מקבלים את הפרטים של הגולש על מגש של כסף.
נכון?
אז זהו שלא ממש, כי גם אם הטכנולוגיה המשוכללת מאפשרת היום לבנות דפי נחיתה גם בלי שום ידע בעיצוב או תכנות, הידע השיווקי עדיין הכרחי כדי שהדף הזה יביא המרות, ולצערי פה קורות כל הטעויות.
בפוסט הזה אנחנו הולכים לסקור 8 טעויות שמשווקים עושים בדרך כלל בדפי נחיתה. כדי להמחיש את הטעויות נביא דוגמאות של דפי נחיתה שעשו את זה כמו שצריך, אבל גם של דפי נחיתה שפידחו בענק.
1. מובייל. מובייל. מובייל
אני יודע שהנושא הזה נטחן עד דק, אבל מכיוון שעיקר העבודה של איש השיווק מתבצעת מהדסקטופ, הוא נוטה לשכוח מהמשתמשים שלו, שברוב הפעמים נכנסים לאתר דווקא מהמובייל.
מה זה אומר בפועל?
קודם כל – לוודא שהעיצוב המדהים שהכנתם לדסקטופ מתאים גם למובייל בלי בעיות.
דבר שני (והרבה יותר חשוב) לוודא שהשפה והתוכן של עמוד הדסקטופ מתאים ל-intent של הגולשים כשהם נכנסים מהמובייל.
קחו לדוגמא את אאוטבריין, מוצר ש-100% מהפעילות שלו מתבצעת בדסקטופ, ובכל זאת הצליחו לחשוב על דף נחיתה מושלם (!) למובייל.
כשמחפשים את המילה “outbrain” בגוגל ומקליקים על המודעה – זה העמוד שמגיעים אליו:
הכניסו את האתר שלכם ולחצו על GO, וזה מה שתקבלו:
ולמה זה כל כך חכם? כי ברור לכל בר דעת שאף אחד לא ילך ויפתח חשבון advertiser באאוטבריין דרך מכשיר המובייל, ולכן אאוטבריין נותנת אפשרות לראות איך הפרסום שלי היה נראה אם הייתי מפרסם (=פרסונליזציה), ואז מבלי להטריח את הגולש בעודף אינפורמציה – פשוט מבקשת ממנו אימייל כדי לשלוח לו פרטים לגבי ההמשך.
פשוט, קל, והכי חשוב – מתאים ל-intent של היוזר כשהוא נכנס לאתר מהמובייל.
לעומת זאת תראו את Getresponse הפופולאריים – לאחר שחיפשתי landing page builder והקלקתי על מודעה, הגעתי לעמוד הזה:
שימו לב לאבסורד – מרוב שהם רצו לשים את ה-Call To Action למעלה כדי לא לאבד את הגולשים שלא גוללים את הדף, הם שמו אותו כל כך למעלה שלא ברור לגולש לאן הוא הגיע בכלל ולמה כדאי לו להשאיר פרטים.
בכל מקרה, מכיוון שעיקר השליחה של ניוזלטרים מתבצעת בדסקטופ, לא ברור לי איזה גולש יפתח חשבון במובייל ולכן הפעולה הרצויה אליה היה רצוי שיכוונו את הגולש היא בטח לא פתיחת חשבון.
2. מהירות טעינה
אני לא חושב שצריך להרחיב בנידון ומספיק שתעשו חיפוש בגוגל כדי לראות כמה מאמרים עוסקים בהשפעה של מהירות הטעינה על אחוז ההמרה – ובכל זאת רוב דפי הנחיתה שאני מכיר לא עשו אופטימיזציה למהירות.
איך לשפר את המהירות?
גם אם אתם לא אנשים טכניים, הכי פשוט זה להקפיד לשים תמונות רזות יותר, להוריד סקריפטים שאינם נצרכים או פשוט להעביר אותם לחלק התחתון של הדף.
זה נכון בדסקטופ ועוד יותר במובייל – הרבה פעמים אנחנו מכינים למובייל גרסא רספונסיבית של אתר הדסקטופ, ומעבר לכך שזה סותר את כלל מספר 1 – זה מוסיף לדף הנחיתה רכיבים מיותרים (פלאגינים, קבצי JS וכו’) שאנחנו לא משתמשים בהם בכלל במובייל.
שימו לב למהירות הטעינה של האתר הזה, ולגודל של הסקריפטים (=פלאגינים מיותרים של וורדפרס) שמאיטים אותו באופן דרסטי גם במובייל וגם בדסקטופ:
3. USP USP USP
אחרי שעברנו את הבעיות הטכניות, בואו נתחיל לעבור על התוכן של דף הנחיתה מלמעלה למטה.
באופן כללי – כל האלמנטים בדף הנחיתה שלכם חייבים לשדר מסר חד משמעי לגולש, ולגרום לו להאמין שההצעה שלכם זה בדיוק מה שהוא צריך כדי לפתור את הבעיה שלו.
אני רוצה לחדש לכם שלאף אחד לא אכפת מהפיצ’רים המדהימים שיש למוצר שלכם, או מהקופירייטר המבריק שניסח לכם סלוגן עם חרוזים.
לאנשים אכפת מעצמם, והם רוצים להבין למה כדאי להם לבחור בכם על פני המתחרים.
ואם תצליחו להעביר להם את המסר הזה תוכלו תזכו בלב שלהם (ובאשראי, כמובן).
שימו לב לדף הנחיתה של Qualaroo, המספקת מערכת לתשאול גולשים (user survey אם תרצו):
למרות שהדף מאוד כהה ולא ממש מסביר פנים, הכותרת שלו מאוד ברורה ולא מותירה ספקות לגבי מה שאני הולך לקבל אם ארשם אליהם – “תובנות מהלקוחות שיעזרו לעסק שלי לצמוח”.
ואם זה היה קצר וכללי מדי עבורכם, Qualaroo מוסיפה משפט שפונה בדיוק לקהל היעד שלה – אנשי דיגיטל – ומציע להם משהו שכלי האנליטיקס הרגילים לא מציעים – “גלו למה הגולשים שלכם עושים את מה שהם עושים, ולא רק מה הם עושים”.
בניגוד אליהם תראו את עמוד הבית של AllCloud, שהופיע בתוצאות האדוורדס אחרי שחיפשתי cloud storage:
יש לכם את זה ביותר משעמם וחדגוני?
כאילו, תעזבו את זה שהכותרת לא אומרת לי כלום בעצם כי היא לא מסבירה איך המוצר שלהם הולך לעזור לי.
אבל גם עם הקופירייטיר התעקש על המשפט הזה, לא יכולתם לפחות להוסיף 2 שורות description לאנשים שמתקשים להבין קופירייטרים?
כאן אי אפשר שלא להזכיר את עמוד הבית הנפלא של Zest.is שמעביר מסר חד כמו תער – “תקשיב איש שיווק יקר, כאן תמצא את התוכן הכי טוב שיש, שנבחר ידנית על ידי אנשי שיווק שחושבים כמוך”.
אז נכון שאולי היה שווה להכניס את הקטע של ה-manually moderated לכותרת עצמה, אבל עדיין ה-USP מועבר בצורה טובה מאוד.
בניגוד אליהם אפשר לראות את Feedly, שגם כן מתעסקים ב-content curation מכיוון טיפה שונה, אבל לא מעבירים שום USP בעמוד הבית שלהם (מה זה בדיוק the content you need? איך זה בדיוק יכול לעזור לי?)
איך לשפר?
1. תחשבו מה הצורך של הגולש שלכם שבגללו הוא הגיע לאתר. מה הכאב/בעיה/צורך/רצון/משאלת לב שלכם יש את התשובה עבורה.
2. נסחו את הכותרת והתת-כותרת כדי שידברו על/אל הגולש, ולא על המוצר שלכם.
3. נסו לתאר לגולש מה יצא לו אחרי שהוא ישתמש במוצר שלכם (WIIFM – Whats in it for me). איך הוא ירויח מזה ואיך החיים שלו יראו אחרי זה (טובים יותר).
4. תמונות
מה דעתכם על תמונת הרקע של Instapage?
נכון שלא ממש רואים אותה, אבל לא נמאס לכם לראות את תמונות הסטוק הללו?
הנה שפע של דוגמאות נוספות לתמונות סטוק משעממות שמצאתי מחיפוש קליל בגוגל למילה “קורס מסחר”:
להמשיך?
לא תודה.
נראה לי שהבנתם.
לעומת זאת תראו את התמונה האוטנטית של מערכת חשבונית ירוקה – גם תמונה אמיתית ולא סטוק, וגם משדרת בדיוק את המסר שהם רוצים להעביר – מערכת חשבוניות שמתאימה לכל בעל עסק.
איך לשפר?
1. תתרחקו מתמונות סטוק.
2. אם יש לכם מוצר – תציגו תמונה של המוצר כדי להמחיש לגולש מה הוא הולך לקבל.
3. למהדרין מן המהדרין – שימו תמונה שמציגה איך הגולש רוצה להראות. שקפו לו את הדמות שכמוה הוא רוצה להיות. כמו ש-fitbit עושים למשל:
5. טופס הרשמה
אז הגולשים נכנסו לאתר שלכם (שנטען במהירות), התרשמו מהעיצוב ומהתמונה הייחודית, ואפילו הבינו What’s In It For Them וניגשו למלא את טופס ההרשמה – האם באמת חשוב לכם לדעת כמה עובדים יש להם בחברה ומה כתובת האתר שלהם?
אז נכון, עכשיו תגידו לי שזה חשוב עבור אנשי המכירות כדי לסנן את הלידים הלא רלוונטיים – אוקיי, נכון. ובכ”ז שימו מעקב על השדות ונסו לפחות לבדוק כמה גולשים אתם מאבדים במורד הטופס. אולי בכל זאת תשתכנעו לצמצם קצת.
בנוסף, הטופס הוא אחד הדברים הכי מעצבנים לגולשים וכדאי מאוד להשתמש במיקרו קופי על מנת “לעדן” את התחושות של הגולשים בזמן המילוי.
שימו לב לטופס מילוי הפרטים שלנו לאחר ההרשמה לכנס All Things DATA:
מכיוון שהרבה פעמים מנהלת ה-HR היא זו שרושמת את העובד לכנס, היינו צריכים להסביר למה בדיוק משמש אותנו כל שדה בטופס.
זה נחוץ גם כדי שהיא לא תכניס בטעות את הפרטים שלה, וגם כדי שלא תוותר בקלות אם לא יהיה לה את הטלפון או פרט אחר של הנרשם.
לגבי שתי השדות האחרונים של תפקיד ושם הארגון – הרבה פעמים אנשים לא ממלאים אותם ואז התגים שלהם נשארים ריקים ביום של הכנס, ובסופו של דבר זה פוגע בנטוורקינג שלהם. זאת הסיבה שטרחנו לציין בפירוש עבור מה זה משמש אותנו:
6. Call To Action
הגולשים מילאו את הטופס ועכשיו ניגשים לכפתור השליחה.
מה כדאי לכתוב עליו?
האם “Send” או אולי “Submit”?
קבלו כלל אצבע – תמיד תכתבו על הכפתור את הדבר שהגולשים שלכם הולכים לקבל לאחר ההרשמה.
קחו לדוגמא את טופס איסוף הלידים באתר Unbounce – הם מציעים לי להוריד PDF תמורת כמה פרטים, אבל במקום לכתוב על הכפתור Submit או אפילו Download – הם כותבים בצורה שאינה משתמעת לשני פנים – Get The Lookbook Now.
גם בטופס הרישום לניוזלטר שלהם הם עושים את אותו הדבר – במקום לכתוב sign up סתמי הם ממש כותבים בפירוט subscribe to the blog ומגדילים את השקיפות מול הלקוח לגבי מה שהולך לקרות אחרי שיקליק על הכפתור.
לעומת זאת Brian Dean מ-Backlinko פשוט כותב Sign Up אחרי פסקה דיי ארוכה שאני לא יודע כמה אנשים טורחים לקרוא אותה בכלל.
כאן צריך לציין לטובה גם את הדרופדאון של Unbounce שנותן לאנשים אפשרות לקבוע את התזמון של הניוזלטרים, מה שממש מוריד את החסם הקבוע של “אולי הם ישלחו יותר מדי מיילים ויספימו לי את התיבה”:
7. היררכיית צבעים
זה קשור באופן ישיר לסעיף הקודם אבל בגלל החשיבות של הנושא החלטתי לשים אותו בסעיף נפרד.
מעבר לכיתוב על ה-Call To Action, יש תמיד שאלה באיזה צבע לעשות את הכפתור.
ובכן גם פה התשובה פשוטה מאוד – כפתור ה-CTA צריך להיות בצבע הכי בולט שימשוך את העין של הגולש, ויגרום לו להבין בתוך 3 שניות “מה אני צריך לעשות עכשיו”.
שימו לב שאני לא מדבר על הצבע בפני עצמו, אלא על הצבע ביחס לאלמנטים הנוספים שנמצאים בעמוד.
כדי להמחיש את זה תראו את אתר qeryz.com שמספק שירות דומה ל-Qualaroo:
לכאורה הצבע שלו כתום וזה ידוע בתור צבע “טוב” להנעה לפעולה, אבל בפועל הם עשו את זה בצורה הכי גרועה שאפשר.
קודם כל הכפתור המרכזי נמצא ממש למטה ונחתך במסכים קטנים מ-19″.
דבר שני יש כל כך הרבה אלמנטים כתומים נוספים, שהלחיצה על כפתור ה-Take Me to my Dashboard היא לא הדבר הראשון שהגולש חושב עליו כשהוא נכנס לעמוד.
לעומת זאת תראו את העמוד הזה של אמזון – יש בו הרבה Call To Actions שאפשר ללחוץ עליהם, אבל לא צריך לחשוב הרבה כדי לזהות את כפתור ה-Proceed to Checkout בצד ימין:
שוב – זה לא הצבע של הכפתור וגם לא כמות הכפתורים בעמוד – אלא היררכיית הצבעים של האלמנטים שנמצאים מסביב לכפתור.
8. המשכיות ועקביות בהעברת המסרים
זו טעות שלא נוגעת רק לדף הנחיתה אלא למסרים השיווקיים שאתם מעבירים לאורך כל הפאנל.
תשמרו על עקביות – אל תכתבו משהו אחד במודעה ומשהו אחר בדף הנחיתה!
קחו לדוגמא את תוצאות החיפוש הללו, ושימו לב למודעה של מיקרוסופט שמדברת על אוטומציה בקשרי לקוחות:
מצד שני, כאשר מגיעים לדף מגלים כותרת שונה לחלוטין שמדברת על חווית לקוח ולא ברור איך קשורה ל-Marketing Autimation:
לעומת זאת, הנה דף הנחיתה של Get Response עבור מודעת המרקטינג אוטומיישן – תאימות מלאה בין המודעה לדף הנחיתה:
ודוגמא אחרונה חביבה – הפעם מפייסבוק.
ככה נראתה המודעה של Workey, פלטפורמה שמאפשרת לחפש עבודה בצורה אנונימית.
הכיתוב של המודעה מדבר על ידיעות אחרונות כדי ליצור trust, וגם בתמונה מופיע צילום של הכתבה (השימוש בגלריה, אגב, לא מוצלח לדעתי).
אבל אחרי לחיצה על המודעה אני מגיע לדף הזה, שמעבר לכך שהוא כתוב באנגלית (אחרי מודעה בעברית), הוא לא מציין מילה אחת על ידיעות אחרונות:
במקרה הזה הייתי מצפה להגיע לעמוד Press או משהו כזה ולקרוא את הכתבה כמו שצריך, כי בסופו של דבר זו היתה הסיבה שגרמה לי להקליק ולסמוך עליהם.
סיכום
יש הרבה דברים שחשוב להקפיד עליהם בבניית דף נחיתה.
ניסיתי לסכם את “התאויות” (השגיאות בכוונה) הנפוצות שאני באופן אישי נתקל בהם שוב ושוב ושוב.
יש לכם טעויות פופולאריות נוספות ששכחתי לציין? אשמח לשמוע בתגובות.