אם תחשבו על זה טוב, תגלו שאת כל מודעות הפרסום שאתם מפרסמים בעיתונים ובמגזינים זורקים בסופו של דבר לפח האשפה.
הקורא מדפדף בעיתון, מציץ במודעה ובמקרה הטוב גם עובר עליה ואפילו מעלה חיוך מהקראייטיב המוצלח שלכם. לאחר מכן הוא פשוט עובר לעמודים הבאים עד שהעיתון מסתיים ומונח אחר כבוד במקומו הראוי. כן כן, אותה מודעה שהשקעתם בה שעות רבות של עבודה, לילות שלמים של קפאין ופקטים של סיגריות בנסיון למצוא את הניסוח הנכון שיגרום לכמה שיותר אנשים להסתכל במודעה… במשך כמה שניות וזהו.
אז איך גורמים לצרכנים לשמור את הפרסום שעבדנו עליו כל כך קשה ולהיחשף למסר השיווקי שלנו במשך יותר מכמה שניות בודדות?
פשוט מאוד:
הסוד הוא פשוט: תביאו להם ערך אמיתי, ספקו להם את ההבטחה הפרסומית בצורה מוחשית ואל תבטיחו הבטחות ריקות שאין מאחויהן שום דבר. זה הרעיון שעומד מאחורי רוב פעילויות הקד”מ וזה מה שמבדיל אותן מקמפיין פרסומי רגיל.
אביא לכם דוגמא: כשהבעלים של אחת מסוכנויות פורשה רצה להגיע ללקוחות חדשים, הוא לא הסתפק בהבטחה מעל דפי העיתון ש”המכונית היוקרתית שתקנו אצלי תראה עליכם בול”. במקום זה, הוא יזם פעילות שיווקית באמצעות דיוור ישיר מתוחכם מאוד, שלא רק פיזר הבטחות חסרות כל שחר אלא קיים את ההבטחות האלו אחת לאחת. אותה סוכנות לקחה מכונית פורש אמיתית וצילמה אותה על רקע הבתים הפרטיים של כמה מלקוחותיה הפוטנציאלים, ולאחר מכן שלשלה להם את התמונה בדואר.
זו לא עוד הבטחה, זה המימוש שלה.
עוד דוגמא אפשר לראות מפעילות דיוור ישיר שעשתה חברת המכוניות יונדאי לכבוד חג המולד. במקום לשלוח עץ ריחני לרכב – יונדאי שלחו רכב ריחני לעץ! זה לא רק גימיק שיווקי אלא הרבה מעבר, כיוון שמוצר הקד”מ שיונדאי שלחה היה מוצר שימושי. הצרכנים נהנו להשתמש בו ויונדאי נהנתה מחשיפה ארוכה למסר השיווקי שלה.
תראו למשל את המהלך המדהים שהפיקה חברת המכוניות שברולט באמצעות שיווק גרילה מעניין. כדי לקדם את הרכב החדש שלה שברולט לא הסתפקה בהבטחה פרסומית שכדאי להחליף את הרכב הישן באחד חדש יותר, אלא העבירה את ההבטחה הזאת בצורה הכי מוחשית שאפשר. כך הלקוחות הרויחו ערך אמיתי ושברולט זכתה לחשיפה רבה הרבה יותר מאשר סתם פרסום מודעה בעיתון.
יש אינספור דרכים נוספות לקידום מכירות מהסוג הזה: מתקין מזגנים יעשה בשכל אם הוא יחלק ללקוחותיו מחזיק כוסות שאפשר לתלות על המזגן ברכב, קוסמטיקאית יכולה לשלוח מראת כיס ממותגת שתשמש את הלקוחה שלה בנסיעות מחוץ לבית, וטכנאי מחשבים יכול לספק לקוחות שלו פד ממותג לעכבר.
כל מוצרי הקד”מ הללו מעבירים בדיוק את אותו מסר כמו במודעת עיתון, אבל במקום להיזרק לפח הם נשמרים ומשרתים את הלקוח לאורך זמן וכמובן מגבירים את החשיפה למסר השיווקי שלכם.