את הפוסט הבא החלטתי לכתוב לאחר שחיפשתי אנטי ווירוס בגוגל וראיתי את המודעה הבאה:
האמת? קצת הפריע לי.
בתור איש שיווק שמנסה לנתח כל מודעה שהוא רואה, כשראיתי את המודעה הזו לא הצלחתי להבין למה לכל הרוחות נראה להם שאלחץ עליה?!
האמת היא שממבט ראשון בכלל לא ברור מה המודעה הזו באה לפרסם.
אין כאן מסר, אין הנעה לפעולה, אין הצעה אטרקטיבית (יותר נכון אין בכלל הצעה) ולכן למרות שהמודעה משתמשת בברנדים מוכרים (למי? לא בטוח שלגולש) ומציעה התקנה מיידית ואפשרות לרכישה או חידוש (וואו!) – אף אחד לא ישים לב אליה כי היא לא מצליחה להעביר לגולש את הערך הייחודי שהוא יקבל אם הוא ילחץ עליה.
בקיצור, אחרי המודעה הזו חשבתי שיהיה נחמד לגלות לכם את הסודות בהם אני משתמש כדי לשפר את המודעות שלי בגוגל אדוורדס ופייסבוק.
הערה:
חשוב לציין שאחוז ההקלקה על המודעה הוא הגורם הכי הכי הכי חשוב בציון האיכות של גוגל ופייסבוק.
הסיבה לכך היא מאוד פשוטה: גוגל ופייסבוק מרוויחות כסף על כל אחד שמקליק על המודעה שלכם, ולכן הם נותנות עדיפות למפרסמים בעלי CTR גבוה יותר.
ברור שזה גם לטובת הגולשים כי אחוז ההקלקה מעיד על הרלוונטיות של המודעה לגולשים, אבל השיקול הכספי הוא לא פחות חושב.
#קונספירציה 😉
נתחיל במרכיב החשוב ביותר במודעה – הכותרת:
העובדות בשטח מראות – אין חלק במודעה שיותר חשוב מהכותרת שלה.
יותר מזה – הסטטיסטיקות של גוגל מראות ש-82% מהגולשים יקראו אך ורק את הכותרת של המודעה שלכם!
זה מטורף. לחלוטין.
אם אתם רוצים שהכותרת שלכם תהיה מספיק טובה אתם צריכים להקפיד על 4 כללים עיקריים:
1. לתפוס את תשומת הלב של הגולש
זו כמובן המטרה העיקרית של הכותרת.
נניח ואנחנו מחפשים בגוגל “פנימית לאופניים” ומופיעות לנו שתי מודעות, אחת מתחילה ב: “פנימיות לאופניים” והשנייה מתחילה ב: “נמאס לך מפנצ’רים??”
על מה אתם הייתם מקליקים?
סביר להניח שהכותרת השניה היתה תופסת את תשומת לבכם יותר מהראשונה, משום שהיא גם מושכת את תשומת הלב וגם רלוונטית לביטוי שחיפשתם.
לאחר שתקראו את הכותרת אתם תעברו כמובן גם ליתר הטקסט של המודעה, ותתעלמו מהמודעה הראשונה שכתובה בצורה בנאלית ולא נותנת סיבה אמיתית לקרוא אותה.
2. להגדיר את קהל היעד
לסנן את הגולשים הלא רלוונטים זה לא פחות חשוב (ואולי אפילו יותר) מאשר למשוך את הגולשים שכן רלוונטיים.
אם יש לכם מוצר שלא מתאים לכל האוכלוסיה – הכותרת של המודעה זה המקום לציין את העובדה הזו כדי להרחיק את המקליקים הלא רלוונטיים.
הנה דוגמא למודעה שמרחיקה את כל מי שמחפש רכב יד שניה, ומציינת בפירוש שמדובר ברכבים חדשים במסלול ליסינג:
3. להעביר מסר מלא
כמו שאמרתי בהתחלה, 82% מהגולשים יקראו את הכותרת וידלגו על שאר המודעה. מסיבה זו הכותרת צריכה להעביר לגולש מה קורה במודעה שלכם גם בלי שהוא יקרא את יתר הטקסט, אחרת תאבדו 82% מהגולשים!
4. לגרום לגולש לקרוא את גוף המודעה
כפועל יוצא מהסעיפים הקודמים, תפקיד הכותרת הוא גם לגרום לגולש לרצות לקרוא את יתר הטקסט של המודעה ולגרות אותו לעשות את זה.
ועכשיו, קבלו 8 טריקים ליצירת כותרת מושכת
ישנם מספר דברים שבאפשרותכם לעשות כדי לנסח את הכותרת המושלמת שתענה על כל 4 הקריטריונים החשובים שצוינו לעיל:
1. השתמשו בדימויים שליליים
מרבית הכותרות מתמקדות בחיובי, אבל מסתבר שדווקא ביצועיהן של כותרות שבהן יש כותרת שלילית הרבה יותר טובים!
במחקר שערכו Outbrain התגלה שהביצועים של כותרות עם מילים שליליות עבדו ב-29% יותר טוב מאשר כותרות עם מילים חיוביות.
זאת אומרת שכותרת כמו:
- הדרך הטובה ביותר לטיפול בפטרת הציפורניים
- 10 מתנות נהדרות ליום האם
יעבדו פחות טוב מאשר:
- כך לא מטפלים בפטרת הציפורניים
- 10 מתנות ליום האם שאמא שלך לא תסלח לך אם לא תקנה לה
2. בדקו סדר מילים שונה:
בפרסום אפילו הדבר הקטן ביותר, כמו סדר המילים בכותרת, יכול להיות בעל השפעה ולשפר את אחוזי ההקלקה.
מכיוון שרוב הגולשים רק ירפרפו עם העיניים מעל הכותרת משמאל לימין (או מימין לשמאל תלוי בשפה), סביר להניח שהמילים הראשונות בכותרת יתנו את ההשפעה הכי גדולה, ולכן חשבו אולי ניתן להעביר את המילים החשובות יותר לתחילת המודעה כדי לתפוס את הגולש במהירות.
הטיפ הזה נכון בעיקר במודעות בהן ניתן להכניס כמות רבה יותר של תווים כמו הכותרת של מודעת News Feed בפייסבוק, אך כדאי לזכור את הכלל הזה גם כאשר הכותרת מאוד מוגבלת בתווים כמו ב-Google AdWords.
3. שאלו שאלה
מודעות עם שאלה בכותרת משפרות יחסי המרה בצורה משמעותית, ויש לכך 2 סיבות עיקריות:
א. שאלות גורמות למשתמש לעצור, וזה לכשעצמו מצוין בעולם שבו כולם מחפשים את האינסטנט.
ב. שאלות מניעות את המשתמש לאינטרקציה. אף אחד לא רוצה להרגיש שמוכרים לו, אבל ברגע שהמשתמש מרגיש שאתם מנסים לשוחח איתו יש סיכוי יותר גבוה שירצה לשמוע מה יש לכם להציע.
לא סתם כל כך הרבה אנשי מכירות מתחילים את הפרזנטציה שלהם עם שאלה…
הנה דוגמא למודעה שנתקלנו בה בפייסבוק. שימו לב שהיא מכילה 4 שאלות במודעה אחת!
4. השתמשו במילים חזקות (Power Words)
גם לכם קורה שאתם חייבים להקליק על מודעה רק בגלל שמילה אחת תפסה את תשומת הלב שלכם?
הרבה פעמים זה המילה “חינם” שמושכת תשומת לב גבוהה, אבל יש מילים נוספות שיכולות להיות חזקות מאוד ולתפוס את תשומת הלב של הגולשים במהירות.
למעשה, שנה שעברה SEMrush גילו שהמילים: ‘חינם’, ‘זול’, ‘חדש’ ו ‘נמוך ביותר’ היו הפופולריות ביותר ע”י מפרסמים בגוגל.
לדוגמא: נניח ואנחנו מחפשים בגוגל טיסה לקפריסין. האם נעדיף ללחוץ על מודעה שהכותרת שלה היא: “הטיסות הזולות ביותר לקפריסין” או מודעה שהכותרת שלה זה פשוט “טיסות לקפריסין”?
רובנו נקליק כמובן על התוצאה שתכיל את המילה “זול”, מכיוון שבמוצר תיירותי אחד הגורמים המשמעותיים ביותר הוא המחיר.
שימו לב למפרסם במיקום 6 שמצא לעצמו בידול וכתב “מחיר רצפה” במקום להיות כמו כולם ולכתוב סתם “זול”.
אגב, חשוב לציין שבמידה והמוצר שלכם פונה לקהל אקסלוסיבי יותר, אוי ואבוי אם תכתבו את המילה “חינם” במודעה… במקום זה השתמשו ב-Power Words אחרים שידברו לקהל שלכם, כמו אקסלוסיבי, כמות מוגבלת וכו’
נעבור למרכיב השני במודעה – גוף הטקסט:
כמו שאמרנו, התפקיד של כותרת המודעה שלכם הוא למשוך את הגולשים ולגרום להם לקרוא את יתר המודעה, אבל כמובן שיש חשיבות מרובה גם לגוף המודעה מכיוון שהרבה פעמים הוא יהיה זה שיעשה חצי מעבודת השכנוע עוד לפני שהגולש בכלל הגיע לאתר.
ישנם מספר דברים שכדאי לכם לנסות בגוף המודעה שלכם כדי לוודא שהיא ממירה כמה שיותר גולשים:
5. לשדר מחסור
עובדה:
לקוחות תופסים פריטים במחסור כבעלי ערך גבוה יותר.
בתאוריה שלראשונה הוסברה ע”י תימות’י ברוק (Timothy Brock) בשנת 1968 תוארה ההתנהגות הזו בתור ‘תאורית הסחורות’.
במחקר שנערך בשנת 1975, לקחו משתתפים וביקשו מהם לדרג עוגיות פיצפוצי שוקולד. למשתתפים הוצגו שני צנצנות – הראשונה עם 10 עוגיות והשניה עם 2 עוגיות.
במהלך הניסוי ראו שלמרות ששני הצנצנות הכילו עוגיות מאותו סוג בדיוק – העוגיות מהצנצנת שבה היו רק 2 עוגיות קיבלו ציון פי 2 יותר גבוה מאשר העוגיות מהצנצנת שהכילה 10.
על פי תאוריות הסחורות, כדאי לכם לנסות לשדר מחסור לגבי המוצר שאתם מפרסמים כדי לזרז אנשים לנקוט בהחלטה ולבצע את הפעולה הרצויה, אבל כמובן שכדאי לכם להזהר ולא ליצור אצל הגולשים תחושה של חוסר אמינות.
6. נסו להוסיף Testimonial (עדות) או הוכחה חברתית אחרת בגוף המודעה
הוכחות חברתיות (Social proof) הינן דרך מצויינת להניע אנשים לפעולה.
דוד ווטן הוכיח בשנת 1998 שכאשר מעריכים שווי של מוצר, לקוחות היו יותר עשויים לבסס את החלטתם על סמך דעות של אחרים.
בדיוק מהסיבה הזו אנו נוטים לבחור מסעדה עמוסה לעומת מסעדה ריקה, גם אם זה אומר שנצטרך לחכות עד שיתפנה לנו שולחן ונוכל לשבת.
הנה מספר דוגמאות מצויינות שמציינות סוגים שונים של הוכחה חברתית במודעה:
המודעה של Jdate מציינת את המספר בגוף המודעה, גולן טלקום מציינים את מספר הלקוחות שלהם בגוף המודעה ואף מוסיפים את אחד מתוספי המודעות של גוגל שמציג את מספר העוקבים שלהם בגוגל+, והמודעה של הפסגה מציגה חוות דעת בגוף המודעה בצורה שדומה לתוסף ה-Reviews הייעודי של גוגל אדוורדס, אבל בגלל שהוא לא עובד בעברית הם הכניסו את חוות הדעת בגוף המודעה (רעיון מומלץ אגב. עשינו את זה פעם לאחד הלקוחות וזה עבר מעולה).
ללקוחות שלנו אנחנו ממליצים בחום להשיג המלצות של לקוחות קיימים (אמיתיים כמובן), וזה מוכיח את עצמו בצורה משמעותית הן באחוזי ההקלקה על המודעות והן באחוזי ההמרה בדף הנחיתה.
הנה עוד כמה סוגים של הוכחה חברתית שאתם יכולים להכניס במודעה שלכם:
* להראות את מספר הפעמים שמוצר/שירות מסוים נרכש
* מספר הביקורות של לקוחות מרוצים
* ציטוטים מתוך אתרים/מדיה (באדוורדס קיים תוסף מיוחד בשביל זה בשם Review Extension)
*להציג את דירוג המוצר
*להציג תעודות שהמוצר זכה בהם (למשל: #1 בדירוג ידיעות אחרונות לשנת 2019).
נסיים עם המרכיב האחרון של המודעה – קריאה לפעולה (Call to Action)
פיסת הטקסט הקטנטנה הזו יכולה להיות בעלת השפעה דרסטית על ביצועי המודעה וההמרות שלכם, וזה כמובן בתנאי שאתם בוחרים במילים שיהדהדו לקהל היעד שלכם ויהיו מספיק חזקות עבורם.
זו הסיבה שהמון מפרסמים מכלילים קריאה לפעולה בסוף הטקסט של המודעה שלה, או במקרה של מודעות פייסבוק – משתמשים בכפתור הקריאה לפעולה הייעודי לנושא.
7. כפתור ה-Call to Action של פייסבוק
אפשרות זו קיימת רק בממשק הפרסום של פייסבוק ומאפשרת להוסיף כפתור קריאה לפעולה בתחתית המודעה.
האופציות שניתנות לנו בממשק הפרסום של פייסבוק הינן:
* Shop Now – קנה עכשיו
* :Learn More – למד עוד
* Sign Up – הרשם
* Book Now – הזמן עכשיו
* Download – הורדה
*Watch Now -(בסרטונים)
במודעה של PPS.Agency למשל (שירות שלנו בו אנחנו מציעים ניהול קמפיינים בגוגל אדוורדס על בסיס הצלחה בלבד), הוספת כפתור ה-CTA שיפרה לנו את יחס ההקלקה ב-86% וכתוצאה מכך הביאה לנו עלות לקליק נמוכה יותר בכ-30%:
8. הוספת קריאה לפעולה לגוף המודעה:
כפתור ה-CTA זמין אמנם רק בפרסום בפייסבוק, אבל אתם יכולים וצריכים להשתמש בקריאה לפעולה גם בגוף המודעה עצמה, ולא משנה אם זו מודעה בגוגל אדוורדס או פייסבוק:
כמובן שה-Call To Action שלכם צריך להיות רלוונטי לפעולה אותה אתם רוצים שהגולש יבצע בדף הנחיתה, ולכן אם בדף אתם מבקשים מהגולש לפתוח חשבון כדאי שזו תהיה גם ההנעה לפעולה במודעה.
גם בתוך ה-CTA אפשר לנסות וריאציות, ודוגמא מוצלחת לעניין אפשר לראות אצל Unbounce, שהשיגו יחס הקלקה גבוה ב-90% ע”י שינוי של מילה אחת בכפתור הקריאה לפעולה שלהם מ-You ל-My:
המשפט המקורי: Start your free 30 day trial
המשפט המנצח: Start my free 30 day trial
מסקנה:
כל מה שכתוב למעלה הוא רק קצה הקרחון. ישנם מאות אלמנטים ורעיונות פוטנציאליים שאתם יכולים לבדוק, אך אם אתם מחפשים נקודת התחלה טובה נסו כל אחד מהרעיונות למעלה ותראו איך אחוז ההקלקה שלכם עולה בצורה משמעותית.
* בהכנת הפוסט נעזרנו בפוסט הזה.